Żyjemy w czasach ślepoty reklamowej. Eksperci zdefiniowali to zjawisko jako automatyczną samoobronę przed materiałami sponsorowanymi. Jak mimo tego zachęcić odbiorców do wejścia w interakcję z marką? Z rozwiązaniem przychodzi performance marketing. Opiera się na konwersji, czyli mierzalnej skuteczności realizowanych kampanii. Co jeszcze skrywa marketing efektywnościowy? Rozszyfrujmy to!
Co to jest performance marketing?
Performance marketing to forma komunikacji reklamowej bazująca na planowaniu, realizowaniu, optymalizowaniu i analizowaniu aktywacji pod kątem konwersji, czyli marketingowej metryki skuteczności. Jest szczególnie istotna w działaniach digitalowych.
W odróżnieniu od kampanii wizerunkowych czy CSRowych, performance marketing nie skupia się na budowaniu świadomości marki. Wykorzystuje jej wcześniej wypracowane imię, aby przekonać odbiorców do wykonania konkretnych czynności i wejścia z nią w interakcję.
„Nie ingeruj w to, czym interesują się ludzie. Bądź tym, czym interesują się ludzie”. Craig Davis, współzałożyciel amerykańskiej marki kurierskiej Sendle, podkreśla jak ważna jest obecność firmy w sferze zainteresowań klientów.
Jeśli zdobyliśmy zaufanie ludzi w przeszłości, teraz możemy przyciągnąć uwagę grupy docelowej i – dla przykładu – zachęcić jej członków do pobrania brandowego edukacyjnego e-booka. Kiedy to zrobią, podniosą KPI. Co oznacza ten skrót?
Na co zwrócić uwagę wyznaczając KPI w performance marketingu?
Performance marketing dąży do osiągnięcia zamierzonych KPI (ang. key performance indicators), czyli wskaźników skuteczności podejmowanych działań. Analizują one na przykład liczbę osób, które pobrały e-booka, zapisały się do newslettera czy kliknęły w baner reklamowy.
Im lepsza konwersja, tym bliżej zamierzonego celu jesteśmy.
Wskaźniki można podzielić na kilka kategorii: gromadzenie leadów (potencjalnych klientów, którzy pozostawili swoje dane w ankiecie lub formularzu), wskaźniki ruchu na witrynie (np. pobranie e-booka), SEO (optymalizacji działań w kontekście pozycjonowania treści w wyszukiwarce Google), płatne reklamy i analiza publikacji w social mediach.
Marketing efektywnościowy. Plusy i minusy
Jak wydajnie zarządzać wydatkami na kampanię?
Który format reklam przyjmuje się najlepiej?
Jak lepiej poznać grupę odbiorców?
Z odpowiedzią na te pytania przychodzi performance marketing. Pozwala zoptymalizować budżet, ułatwia doprecyzowanie targetu, analizując klientów, którzy wchodzą w link reklamowy, zgadzają się z wartościami marki, na co pozwalają social media, oraz usprawniając ocenę tego, jakie działania sprawdzają się najlepiej, na przykład w Google Ads. Efekty odczytujemy w konwersji, czyli realizacji KPI.
Niestety, niektóre wskaźniki w performance marketingu mogą być niemiarodajne.
Wyobraźmy sobie, że zależy nam na zwiększeniu sprzedaży produktu na profilu społecznościowym firmy. Fakt, że podczas kampanii strona zyskała 1000 obserwujących jest bardzo korzystne.
Niekoniecznie jednak bezpośrednio przyczyniło się do wykonania przez użytkowników określonej czynności, czy zakupu przez nich produktów w danych sklepach e-commerce.
Modele rozliczeń w performance marketingu
Model CPC (cost per click, czyli koszt za kliknięcie), CPV (cost per view, czyli koszt za wyświetlenie materiałów reklamowych), czy CPM (cost per mille, czyli koszt dotarcia do tysiąca odbiorców) to najczęściej spotykane formy rozliczania w marketingu efektywnościowym.
Wśród nich znajdziemy także CPA (cost per action, czyli koszt za wykonanie konkretnego działania), CPO (cost per order, czyli koszt za dokonanie zamówienia), CPL (cost per lead, o którym wspominaliśmy wcześniej), a także CPS (cost per sale, czyli sytuacja, w której reklamodawca płaci za to, gdy klient dokona zakupu dzięki reklamie w sieci).
Warto poddać analizie formy rozrachunku w performance marketingu. Skuteczność kampanii w marketingu efektywnościowym zależy od decyzji, czy zależy nam na komunikacji do jak największej grupy odbiorców, na dotarciu do tych, którzy w przeszłości wchodzili z marką w interakcję, czy na liczbie reakcji na daną publikację.
Powinniśmy pamiętać, że w każdym przypadku najważniejszym zagadnieniem każdego działania w ramach marketingu efektywnościowego jest osiąganie zamierzonego KPI. Oczywiście dopiero przy optymalizacji i trzymaniu się wyznaczonego budżetu na konkretne działania marketingowe, możemy osiągnąć wielopłaszczyznowy sukces.
Marketing efektywnościowy x NEON SHAKE!
Performance marketing nie jest nam straszny! Stawiliśmy mu czoła nieraz. Ostatnio przy kampanii dla marki ASUS, w cyklicznym projekcie ROG4Creators. To współtworzony przez nas konkurs, stworzony z myślą o początkujących twórcach, którzy nie boją się wyjść poza schemat.
Jego ubiegłoroczna edycja opierała się na dwóch kluczowych zadaniach: stworzeniu piosenki do fragmentu gry lub napisaniu jej tekstu.
Ambasadorami akcji byli: Natalia Zamilska, nazywana królową polskiego techno i RAU Performance, artysta, działający w branży muzyki elektronicznej od ponad 10 lat.
Duet niekwestionowanych pionierów w swojej dziedzinie promował projekt w social mediach, angażując odbiorców do wykonania określonej czynności. W tym przypadku chodziło o wzięcie udziału w konkursie. Na efekty nie trzeba było długo czekać!
Naszym kluczowym wskaźnikiem efektywności było zdobycie jak największej liczby zgłoszeń konkursowych.
Z uwagi na wysoki próg wejścia oczekiwaliśmy ich około 200 , ale wspólnymi siłami i dopracowaną w najmniejszym szczególe digitalową strategią komunikacyjną, zebraliśmy aż 400 ochotników!
Performance marketing w praktyce, czyli jak przygotowywać kampanie reklamowe?
Jak pisze Bartosz Szeluga w artykule dla portalu webepartners.pl „Rośnie świadomość marketerów i firm, którzy chcą widzieć konkretne rezultaty działań. Zależy im na byciu skutecznym”.
Możemy spotkać się z wieloma celami zleceniodawców, marek, z którymi współpracujemy przy kampaniach performance marketingowych. Należą do nich: budowanie wizerunku marki, rejestracja w serwisie, kliknięcie w reklamę, dokonanie zakupu czy wypełnienie formularza.
Zadaniem osoby przygotowującej kampanię w ramach performance marketingu, jest obranie konkretnej strategii, dopasowanie jej do odpowiedniego kanału odbioru, touch-pointu oraz stała analiza, czy wyniki realizują zamierzenia danej kampanii.
Performance marketing – podsumowanie
E-mail marketing, programy afiliacyjne, banery reklamowe na YouTube, wejście na stronę czy płatne teksty branży e-commerce na szczycie SERP (strony pojawiającej się po wpisaniu frazy w Google), to jedne z działań, jakie możemy kojarzyć z performance marketingiem.
Choć możliwości jest wiele, to by osiągać najlepsze rezultaty warto dokonywać nieprzerwanej i szczegółowej analizy możliwych do podjęcia działań marketingowych.
Idące za nimi ryzyko, korzyści i koszty są naszym być albo nie być.
W rezultacie możemy otrzymać oczekiwany wskaźnik konwersji – czarno na białym!
