Żyjemy w czasach ślepoty reklamowej. Eksperci zdefiniowali to zjawisko jako automatyczną samoobronę przed materiałami sponsorowanymi. Jak mimo tego zachęcić odbiorców do wejścia w interakcję z marką? Z rozwiązaniem przychodzi performance marketing. Opiera się na konwersji, czyli mierzalnej skuteczności realizowanych kampanii. Co jeszcze skrywa marketing efektywnościowy? Rozszyfrujmy to!
Co to jest performance marketing?
Performance marketing to forma komunikacji reklamowej bazująca na planowaniu, realizowaniu, optymalizowaniu i analizowaniu aktywacji pod kątem konwersji, czyli marketingowej metryki skuteczności. Jest szczególnie istotna w działaniach digitalowych.
Performance marketing to strategia reklamowa oparta na wynikach. Oznacza to, że płatność za reklamę następuje tylko wtedy, gdy osiągnięty zostaje określony cel, na przykład kliknięcie w reklamę, dokonanie zakupu lub zapisanie się do newslettera. W odróżnieniu od tradycyjnych form reklamy, gdzie płaci się za wyświetlenia lub kliknięcia, performance marketing koncentruje się na mierzeniu konkretnych wyników i optymalizacji kampanii w oparciu o te wyniki.
W odróżnieniu od kampanii wizerunkowych czy CSRowych, performance marketing nie skupia się na budowaniu świadomości marki. Wykorzystuje jej wcześniej wypracowane imię, aby przekonać odbiorców do wykonania konkretnych czynności i wejścia z nią w interakcję.
„Nie ingeruj w to, czym interesują się ludzie. Bądź tym, czym interesują się ludzie”. Craig Davis, współzałożyciel amerykańskiej marki kurierskiej Sendle, podkreśla jak ważna jest obecność firmy w sferze zainteresowań klientów.
Jeśli zdobyliśmy zaufanie ludzi w przeszłości, teraz możemy przyciągnąć uwagę grupy docelowej i – dla przykładu – zachęcić jej członków do pobrania brandowego edukacyjnego e-booka. Kiedy to zrobią, podniosą KPI. Co oznacza ten skrót?
Na co zwrócić uwagę wyznaczając KPI w performance marketingu?
Performance marketing dąży do osiągnięcia zamierzonych KPI (ang. key performance indicators), czyli wskaźników skuteczności podejmowanych działań. Analizują one na przykład liczbę osób, które pobrały e-booka, zapisały się do newslettera czy kliknęły w baner reklamowy.
Im lepsza konwersja, tym bliżej zamierzonego celu jesteśmy.
Wskaźniki można podzielić na kilka kategorii: gromadzenie leadów (potencjalnych klientów, którzy pozostawili swoje dane w ankiecie lub formularzu), wskaźniki ruchu na witrynie (np. pobranie e-booka), SEO (optymalizacji działań w kontekście pozycjonowania treści w wyszukiwarce Google), płatne reklamy i analiza publikacji w social mediach.
Marketing efektywnościowy. Plusy i minusy
Jak wydajnie zarządzać wydatkami na kampanię?
Który format reklam przyjmuje się najlepiej?
Jak lepiej poznać grupę odbiorców?
Z odpowiedzią na te pytania przychodzi performance marketing. Pozwala zoptymalizować budżet, ułatwia doprecyzowanie targetu, analizując klientów, którzy wchodzą w link reklamowy, zgadzają się z wartościami marki, na co pozwalają social media, oraz usprawniając ocenę tego, jakie działania sprawdzają się najlepiej, na przykład w Google Ads. Efekty odczytujemy w konwersji, czyli realizacji KPI.
Niestety, niektóre wskaźniki w performance marketingu mogą być niemiarodajne.
Wyobraźmy sobie, że zależy nam na zwiększeniu sprzedaży produktu na profilu społecznościowym firmy. Fakt, że podczas kampanii strona zyskała 1000 obserwujących jest bardzo korzystne.
Niekoniecznie jednak bezpośrednio przyczyniło się do wykonania przez użytkowników określonej czynności, czy zakupu przez nich produktów w danych sklepach e-commerce.
Performance marketing oferuje wiele korzyści dla firm, które go stosują. Oto kilka z nich:
Maksymalizacja zwrotu z inwestycji – dzięki precyzyjnemu pomiarowi i analizie danych, performance marketing umożliwia optymalizację kampanii i skierowanie budżetu reklamowego na najbardziej efektywne działania. W rezultacie, firma może osiągnąć większy zwrot z inwestycji, wydając swoje środki reklamowe w sposób bardziej celowy i skuteczny.
Precyzyjne targetowanie i personalizacja – w performance marketingu istnieje możliwość dokładnego targetowania reklam na konkretne grupy odbiorców. Dzięki temu, reklamy są wyświetlane tylko osobom, które są potencjalnie zainteresowane ofertą firmy. Dodatkowo, personalizacja treści reklamowych zwiększa skuteczność kampanii i wzmacnia relację z klientami.
Płatność za wyniki – jedną z największych zalet performance marketingu jest płatność za wyniki. Firma nie musi płacić za kliknięcia czy wyświetlenia reklam, ale za konkretne akcje podejmowane przez użytkowników, takie jak zakup, rejestracja lub pobranie aplikacji. To sprawia, że firma ma pewność, że jej budżet reklamowy jest efektywnie wykorzystywany, a płatności są uzasadnione realnymi rezultatami.
Modele rozliczeń w performance marketingu
Model CPC (cost per click, czyli koszt za kliknięcie), CPV (cost per view, czyli koszt za wyświetlenie materiałów reklamowych), czy CPM (cost per mille, czyli koszt dotarcia do tysiąca odbiorców) to najczęściej spotykane formy rozliczania w marketingu efektywnościowym.
Wśród nich znajdziemy także CPA (cost per action, czyli koszt za wykonanie konkretnego działania), CPO (cost per order, czyli koszt za dokonanie zamówienia), CPL (cost per lead, o którym wspominaliśmy wcześniej), a także CPS (cost per sale, czyli sytuacja, w której reklamodawca płaci za to, gdy klient dokona zakupu dzięki reklamie w sieci).
Warto poddać analizie formy rozrachunku w performance marketingu. Skuteczność kampanii w marketingu efektywnościowym zależy od decyzji, czy zależy nam na komunikacji do jak największej grupy odbiorców, na dotarciu do tych, którzy w przeszłości wchodzili z marką w interakcję, czy na liczbie reakcji na daną publikację.
Powinniśmy pamiętać, że w każdym przypadku najważniejszym zagadnieniem każdego działania w ramach marketingu efektywnościowego jest osiąganie zamierzonego KPI. Oczywiście dopiero przy optymalizacji i trzymaniu się wyznaczonego budżetu na konkretne działania marketingowe, możemy osiągnąć wielopłaszczyznowy sukces.
Jak skutecznie wdrożyć performance marketing?
Aby skutecznie wdrożyć performance marketing, należy przestrzegać kilku kluczowych zasad. Oto trzy ważne kroki:
– Określenie celów i wskaźników sukcesu – przed rozpoczęciem kampanii performance marketingowej należy dokładnie określić cele, jakie chce się osiągnąć, na przykład zwiększenie sprzedaży o 20% w ciągu 3 miesięcy. Następnie trzeba wybrać odpowiednie wskaźniki sukcesu, które pozwolą na monitorowanie postępów i ocenę efektywności kampanii.
– Wybór odpowiednich narzędzi i platform – performance marketing opiera się na zaawansowanych narzędziach i platformach. Ważne jest, aby wybrać te, które najlepiej odpowiadają potrzebom i budżetowi firmy. Narzędzia takie jak Google Ads, Facebook Ads, czy platformy analityczne powinny być dobrze zintegrowane i umożliwiać dokładne śledzenie wyników kampanii.
– Ciągłe monitorowanie i optymalizacja kampanii – performance marketing to proces dynamiczny, który wymaga ciągłego monitorowania i optymalizacji. Ważne jest, aby regularnie analizować dane, porównywać wyniki i podejmować odpowiednie działania optymalizacyjne. Tylko w ten sposób można osiągnąć maksymalne rezultaty i zwiększyć skuteczność kampanii.
Kluczowe elementy performance marketingu
Aby skutecznie wdrożyć performance marketing, należy zrozumieć kluczowe elementy tego podejścia. Oto trzy najważniejsze z nich:
– Pomiar i analiza danych – performance marketing opiera się na danych. Ważne jest, aby wdrożyć odpowiednie narzędzia do pomiaru rezultatów kampanii, takie jak Google Analytics czy platformy reklamowe z wbudowanymi narzędziami analitycznymi. Analiza danych pozwala na identyfikację słabych punktów kampanii i podejmowanie odpowiednich działań optymalizacyjnych.
– Optymalizacja kampanii – ciągła optymalizacja kampanii jest nieodłączną częścią performance marketingu. Na podstawie danych i analizy, można dokonywać zmian w treści reklam, grupach odbiorców czy kanałach dystrybucji. Testowanie A/B jest jednym z narzędzi, które pozwala na porównanie różnych wariantów reklam i wybór tych najbardziej skutecznych.
– Wykorzystanie narzędzi technologicznych – performance marketing opiera się na zaawansowanych narzędziach technologicznych, które umożliwiają automatyzację i optymalizację kampanii. Narzędzia takie jak programmatic advertising czy marketing automation pozwalają na precyzyjne targetowanie, personalizację i automatyzację procesów reklamowych.
Strategie performance marketingu
W performance marketingu istnieje wiele różnych strategii, które można zastosować w zależności od celów i branży firmy. Oto trzy popularne strategie:
– Kampanie PPC (Pay-Per-Click) – kampanie PPC to jedna z najpopularniejszych form performance marketingu. Polegają one na płaceniu za każde kliknięcie w reklamę. Najpopularniejszą platformą do prowadzenia kampanii PPC jest Google Ads. Dzięki kampaniom PPC można skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów i wygenerować ruch na stronie internetowej.
– Marketing afiliacyjny – marketing afiliacyjny polega na współpracy z partnerami, tzw. afiliantami, którzy promują produkty lub usługi firmy w zamian za prowizję od sprzedaży lub innych określonych akcji. Przykładem takich działań może być współpraca portali randkowych z blogerami w celu pozyskiwania nowych użytowników. Ta strategia pozwala firmom na rozszerzenie swojego zasięgu i dotarcie do nowych grup odbiorców za pomocą sieci afiliacyjnej.
– Remarketing – remarketing to strategia polegająca na ponownym dotarciu do osób, które już miały kontakt z marką lub odwiedziły stronę internetową. Dzięki wykorzystaniu plików cookie i narzędzi remarketingowych, reklamy mogą być wyświetlane tym osobom na innych stronach internetowych lub w mediach społecznościowych. Remarketing pomaga w utrzymaniu zainteresowania klientów i zwiększa szanse na ich konwersję.
– Kampanie influencerów – w ostatnich latach kampanie influencerów stały się popularną strategią performance marketingu. Polegają one na współpracy z influencerami, którzy posiadają duże zasięgi w swoich społecznościach i mogą promować produkty lub usługi firmy. Dzięki kampaniom influencerów można dotrzeć do nowych grup odbiorców, zyskać zaufanie konsumentów i zwiększyć konwersje.
– Content marketing – content marketing to strategia oparta na tworzeniu wartościowych treści, które angażują i przyciągają użytkowników. W performance marketingu, content marketing może być wykorzystany do generowania ruchu na stronie internetowej, budowania relacji z klientami i zwiększania konwersji. Publikowanie regularnych artykułów, blogów, e-booków czy infografik związanych z ofertą firmy może przyczynić się do osiągnięcia lepszych wyników.
– Social media advertising – reklama w mediach społecznościowych to skuteczna strategia performance marketingu. Platformy takie jak Facebook, Instagram, Twitter czy LinkedIn oferują narzędzia reklamowe, które umożliwiają precyzyjne targetowanie reklam na podstawie demografii, zainteresowań czy zachowań użytkowników. Reklama w mediach społecznościowych pozwala na skuteczne dotarcie do grupy docelowej i generowanie konwersji.
– E-mail marketing – email marketing to kolejna strategia performance marketingu, która ma na celu dotarcie do klientów za pomocą spersonalizowanych wiadomości email. Poprzez segmentację bazy danych, wysyłanie spersonalizowanych ofert, newsletterów czy powiadomień o promocjach, można zwiększyć zaangażowanie klientów i generować konwersje. Kluczowe jest monitorowanie wskaźników, takich jak wskaźnik otwarć czy wskaźnik klikalności, aby stale doskonalić kampanie emailowe.
Kreatywne podejście do performance marketingu
W performance marketingu istnieje wiele możliwości kreatywnego podejścia, które może przynieść dodatkowe korzyści. Oto trzy takie podejścia:
– Tworzenie efektywnych landing page’ów – landing page jest kluczowym elementem performance marketingu. To na tej stronie docelowej użytkownik podejmuje określoną akcję, na przykład dokonuje zakupu lub zapisuje się do newslettera. Ważne jest, aby landing page był przekonujący, czytelny i zapewniał intuicyjną nawigację, aby użytkownicy mogli łatwo zrealizować zamierzony cel.
– Testowanie A/B – testowanie A/B to metoda porównywania dwóch wariantów reklamy, strony internetowej czy innych elementów kampanii. Dzięki temu można dowiedzieć się, która wersja przynosi lepsze rezultaty i na tej podstawie podejmować decyzje o optymalizacji. Testowanie A/B pozwala na stałe doskonalenie kampanii i zwiększenie jej skuteczności.
– Personalizacja treści – personalizacja treści jest jednym z kluczowych trendów w performance marketingu. Dzięki analizie danych i segmentacji odbiorców, można dostosować treści reklamowe do indywidualnych preferencji i potrzeb użytkowników. Personalizacja zwiększa skuteczność kampanii i buduje większe zaangażowanie klientów.
– Gamifikacja – gamifikacja polega na wykorzystaniu elementów gier do angażowania użytkowników i zwiększania zaangażowania. W performance marketingu, gamifikacja może być wykorzystana do tworzenia interaktywnych kampanii, konkursów czy programów lojalnościowych. Dzięki temu można zwiększyć zaangażowanie klientów, zachęcić ich do interakcji z marką i przekształcić tę interakcję w konwersję.
– User-generated content – user-generated content to treści generowane przez użytkowników, takie jak recenzje, opinie, zdjęcia czy filmy, które są związane z marką lub produktem firmy. Wykorzystanie user-generated content w performance marketingu może przyczynić się do zwiększenia zaufania klientów, budowania społeczności wokół marki i generowania konwersji. Klienci są bardziej skłonni uwierzyć innym użytkownikom niż samej marce.
– Influencerzy wewnętrzni – oprócz współpracy z zewnętrznymi influencerami, firmy mogą wykorzystać potencjał influencerów wewnętrznych. Są to pracownicy, którzy są aktywni w mediach społecznościowych i posiadają autentyczną wiedzę na temat firmy lub branży. Wykorzystanie influencerów wewnętrznych w performance marketingu może przyczynić się do zwiększenia zaangażowania pracowników, budowania wizerunku firmy i promowania oferty w sposób autentyczny i wiarygodny.
– Interactive video – wideo interaktywne to forma wideo, która angażuje użytkowników poprzez interakcję. Może to być wideo, w którym użytkownik ma możliwość wyboru ścieżki, rozwiązywania zagadek czy uczestnictwa w symulacjach. W performance marketingu, wideo interaktywne może przyciągnąć uwagę użytkowników, zwiększyć zaangażowanie i skutecznie przekazać przekaz reklamowy.
Marketing efektywnościowy x NEON SHAKE!
Performance marketing nie jest nam straszny! Stawiliśmy mu czoła nieraz. Ostatnio przy kampanii dla marki ASUS, w cyklicznym projekcie ROG4Creators. To współtworzony przez nas konkurs, stworzony z myślą o początkujących twórcach, którzy nie boją się wyjść poza schemat.
Jego ubiegłoroczna edycja opierała się na dwóch kluczowych zadaniach: stworzeniu piosenki do fragmentu gry lub napisaniu jej tekstu.
Ambasadorami akcji byli: Natalia Zamilska, nazywana królową polskiego techno i RAU Performance, artysta, działający w branży muzyki elektronicznej od ponad 10 lat.
Duet niekwestionowanych pionierów w swojej dziedzinie promował projekt w social mediach, angażując odbiorców do wykonania określonej czynności. W tym przypadku chodziło o wzięcie udziału w konkursie. Na efekty nie trzeba było długo czekać!
Naszym kluczowym wskaźnikiem efektywności było zdobycie jak największej liczby zgłoszeń konkursowych.
Z uwagi na wysoki próg wejścia oczekiwaliśmy ich około 200 , ale wspólnymi siłami i dopracowaną w najmniejszym szczególe digitalową strategią komunikacyjną, zebraliśmy aż 400 ochotników!
Performance marketing w praktyce, czyli jak przygotowywać kampanie reklamowe?
Jak pisze Bartosz Szeluga w artykule dla portalu webepartners.pl „Rośnie świadomość marketerów i firm, którzy chcą widzieć konkretne rezultaty działań. Zależy im na byciu skutecznym”.
Możemy spotkać się z wieloma celami zleceniodawców, marek, z którymi współpracujemy przy kampaniach performance marketingowych. Należą do nich: budowanie wizerunku marki, rejestracja w serwisie, kliknięcie w reklamę, dokonanie zakupu czy wypełnienie formularza.
Zadaniem osoby przygotowującej kampanię w ramach performance marketingu, jest obranie konkretnej strategii, dopasowanie jej do odpowiedniego kanału odbioru, touch-pointu oraz stała analiza, czy wyniki realizują zamierzenia danej kampanii.
Performance marketing – podsumowanie
E-mail marketing, programy afiliacyjne, banery reklamowe na YouTube, wejście na stronę czy płatne teksty branży e-commerce na szczycie SERP (strony pojawiającej się po wpisaniu frazy w Google), to jedne z działań, jakie możemy kojarzyć z performance marketingiem.
Choć możliwości jest wiele, to by osiągać najlepsze rezultaty warto dokonywać nieprzerwanej i szczegółowej analizy możliwych do podjęcia działań marketingowych.
Idące za nimi ryzyko, korzyści i koszty są naszym być albo nie być.
W rezultacie możemy otrzymać oczekiwany wskaźnik konwersji – czarno na białym!
FAQ – Najczęściej Zadawane Pytania
Czym różni się performance marketing od tradycyjnego marketingu?
Performance marketing różni się od tradycyjnego marketingu głównie tym, że płatność za reklamę w performance marketingu następuje tylko wtedy, gdy zostaje osiągnięty konkretny wynik, na przykład zakup lub zapisanie się do newslettera. W tradycyjnym marketingu płaci się za wyświetlenia lub kliknięcia, niezależnie od osiągniętych rezultatów.
Jakie są najważniejsze metryki w performance marketingu?
W performance marketingu istnieje wiele metryk, które można monitorować, w zależności od celów kampanii. Niektóre z najważniejszych metryk to wskaźnik konwersji, koszt pozyskania klienta (CPA), wartość życiowa klienta (CLV), wskaźnik klikalności (CTR) i zwrot z inwestycji (ROI).
Czy każda firma może skorzystać z performance marketingu?
Performance marketing może być skuteczną strategią dla większości firm, niezależnie od branży i skali działalności. Ważne jest jednak odpowiednie dostosowanie strategii i narzędzi do konkretnych potrzeb i celów firmy.
Jakie są najważniejsze czynniki sukcesu w performance marketingu?
Kluczowymi czynnikami sukcesu w performance marketingu są odpowiednie określenie celów i wskaźników sukcesu, wybór odpowiednich narzędzi i platform, ciągłe monitorowanie i optymalizacja kampanii oraz kreatywne podejście do reklamy i personalizacja treści.
Jak zmierzyć efektywność kampanii performance marketingowych?
Aby zmierzyć efektywność kampanii performance marketingowych, należy korzystać z narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, które umożliwiają śledzenie kluczowych metryk, takich jak wskaźnik konwersji, CTR czy ROI. Dodatkowo, ważne jest również przeprowadzanie testów A/B, które pozwalają porównać różne warianty kampanii i wybrać te najbardziej skuteczne.
