Brief marketingowy to kluczowy dokument wykorzystywany w branży marketingowej, który pełni rolę mostu pomiędzy klientem a zespołem kreatywnym.
Jest to krótkie, ale istotne narzędzie, które pomaga w sprecyzowaniu celów i oczekiwań dotyczących kampanii marketingowej. W niniejszym artykule przyjrzymy się temu, czym jest brief marketingowy, dlaczego jest tak ważny i jak go efektywnie stworzyć.
Brief marketingowy – co to jest?
Brief marketingowy (ang. brief – krótki, zwięzły, lakoniczny, streszczenie) – określany też jako brief reklamowy lub brief promocyjny – to dokument, który w krótkiej, esencjonalnej i przystępnej formie zbiera informacje niezbędne do zrealizowania projektu marketingowego przez agencję. est to zwykle krótki opis, który zawiera kluczowe informacje, takie jak cele, grupa docelowa, przesłanie, preferowane kanały komunikacji, budżet i termin realizacji. Brief marketingowy jest przekazywany przez klienta agencji marketingowej lub zespołowi wewnętrznemu i stanowi podstawę dla dalszych działań marketingowych.
Po co nam brief marketingowy?
Dobrze napisany brief marketingowy ułatwia komunikację klienta z agencją i zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu projektu np. kampanii reklamowej określonego produktu lub usługi. Z drugiej strony – jeśli po zakończeniu przetargu okazuje się, że żadna z ofert nie odpowiedziała na oczekiwania, może warto ponownie przeanalizować brief marketingowy.
Brief marketingowy – rodzaje
Na marginesie warto dodać, że w branży marketingowej funkcjonują różne rodzaje briefów, generowane w szerokim spektrum działań oferowanych przez agencje marketingowe. I tak brief kreatywny to narzędzie wykorzystywane w wewnętrznej komunikacji agencji. Brief mediowy – to dokument skierowany do domów mediowych, z którym przyjdzie się nam zmierzyć podczas planowania kampanii w dużych mediach.
Skupimy się jednak na „basicowym” briefie marketingowym zwanym ogólnie briefem reklamowym. W artykule przeczytacie przede wszystkim o tym, jakie informacje powinien zawierać brief przygotowany dla agencji marketingowej, aby był skuteczny.
Dobry brief – krok po kroku
Jakie informacje powinny znaleźć się w briefie? Co jest do zrobienia, dla kogo, co klient chce osiągnąć – tak w dużym skrócie można określić kwestie, które jednoznaczenie powinien wyjaśniać i zawierać dobry brief marketingowy. Wchodząc nieco bardziej w szczegóły dokumentu, powinien on zawierać wytyczne dotyczące określonych danych, które wymieniamy poniżej.
Opis marki i produktu
Niezwykle ważne jest, aby brief zawierał podstawowe informacje na temat branży, firmy, marki, produktu i opis ewentualnych usług. Jaka jest ich pozycja na rynku? Gdzie jest firma i marka/firma obecnie – a gdzie chciałaby być? Jakie są jej mocne i słabe strony? Wartości, misja, strategia i kultura marki. Wypracowane zasoby (brand book, strategia, wcześniejsze kampanie), jaki produkt lub usługi obecnie oferuje.
Na tym etapie ważna jest szczerość. Otwarte mówienie tak o sukcesach, jak i słabszych stronach. A na poziomie języka – dbanie o czytelność i zrozumiałość. Wszystko to pomoże na lepiej zrozumieć potrzeby klienta.
Otoczenie rynkowe i konkurencja
Pamiętaj, że agencja niekoniecznie ma wgląd w realia branży, w której działasz. Dlatego ważne jest, by zakreślić zarówno strukturę rynku (rozdrobniony czy zdominowany przez dużych graczy?), jak i Twoją w nim pozycję. Jakie są tendencje i trendy? Na jakie działania konkurencji warto zwrócić uwagę? Które z tych działań marketingowych oceniasz jako skuteczne, a które nie (wskaż benchmarki)? Co odróżnia Twoją markę i produkty od konkurencji? Warto dołączyć dodatkowe informacje, jeśli jest to tylko możliwe. Pozwoli, to lepiej zrozumieć agencji, jak jest sytuacja klienta i firmy.
Cele
Zadaj sobie pytanie, co chcesz osiągnąć realizując ten projekt. Określ ważne cele biznesowe swojej firmy (w dłuższej i krótszej perspektywie), jak i cele komunikacyjne. Jeśli oprócz kampanii marketingowej planujesz dodatkowe działania, by te cele zrealizować (np. zmiany na poziomie polityki cenowej czy dystrybucji) warto również o tym napisać. Pozwoli to lepiej wpasować działania np. w przypadku, kiedy tematem briefu jest określona kampania.
Przy planowaniu kampanii, wskaż cele i kluczowe czynniki sukcesu (KPI). Mowa także niemierzalnych celach, jak zwiększenie świadomości, wyróżnialności marki, dotarcie do nowej grupy docelowej, zmiana pozycjonowania, zakomunikowanie nowej oferty czy promocji. Dokładnie sprecyzuj, co chcesz osiągnąć.
Grupa docelowa
Im bardziej precyzyjny opis target grupy, tym łatwiej zbudować przekaz, który do niej trafi oraz zaplanować skuteczne działania we wszystkich touch pointach.
Dobrze zrozumienie grupy docelowej jest kluczowe dla sukcesu kampanii marketingowej. Przeanalizuj swoją grupę docelową pod kątem demografii, preferencji, potrzeb i zachowań. Im dokładniej zdefiniujesz grupę docelową, tym łatwiej będzie dostosować przekaz i dotrzeć do odpowiednich odbiorców.
Opisz strukturę socjodemograficzną gry docelowej (kobiety vs mężczyźni, wiek, miejsce zamieszkania, zarobki), nawyki konsumpcyjne – gdzie klienci kupują określone produkty, preferencje, wartości. Jaki mają stosunek do Twojej marki? Jakie są ich potrzeby i oczekiwania? Wszytko, co może mieć znaczenie.
Ustal kluczowe przesłanie
Jakie przesłanie chcesz przekazać swojej grupie docelowej? Określ główne komunikaty, które chcesz przekazać w ramach kampanii marketingowej. Przesłanie powinno być klarowne, przekonujące i unikalne, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
Określ preferowane kanały komunikacji
Zdecyduj, w jaki sposób chcesz dotrzeć do swojej grupy docelowej. Czy będą to kanały tradycyjne, takie jak telewizja i prasa, czy też wykorzystasz media społecznościowe i reklamę internetową? Wybierz odpowiednie kanały komunikacji, które będą najskuteczniejsze w dotarciu do Twojej grupy docelowej.
Ustal oczekiwane wyniki i wskaźniki sukcesu
Jak zamierzasz mierzyć sukces kampanii marketingowej? Określ oczekiwane wyniki, takie jak zwiększenie ruchu na stronie internetowej, wzrost sprzedaży lub zwiększenie świadomości marki. Ustal również wskaźniki sukcesu, które pozwolą ocenić efektywność działań marketingowych.
Dostarcz jasne wytyczne techniczne
Jeśli w ramach kampanii marketingowej są wymagane konkretne materiały lub specyfikacje techniczne, dostarcz jasne wytyczne w briefie marketingowym. Może to obejmować formaty plików, rozmiary reklam czy szczegółowe informacje dotyczące stron internetowych.
Zadania dla agencji
Zdefiniuj, jakie jest zadanie dla agencji. Czy chodzi o zaplanowanie wieloetapowej kampanii, stałe wsparcie marketingowe czy jednorazowe zlecenie? Określ background projektu. Dlaczego chcesz go zrealizować – i dlaczego teraz?
Budżet
Budżet to szczególnie ważna informacja pod kątem doboru odpowiednich narzędzi i planowania efektywnych działań. Warto oszacować choćby „widełki”, w jakich będziemy się poruszać. Zaznacz, co wchodzi w skład całościowego budżetu (zakup mediów, kreacja, produkcja, obsługa działań promocyjnych etc.).
Terminy
Określ, w jakim przedziale czasowym będą realizowane działania np. jaki powinien być czas trwania kampanii, kiedy chciałbyś dotrzeć do celu. Pozwoli to na szczegółowe sporządzenie harmonogramu. Jak mówi powiedzenie, czas to pieniądz: krótki termin może np. wymusić zatrudnienie większej ekipy do realizacji projektu. Określ także szczegółowo terminy obowiązujące we współpracy z agencją (briefing, debriefing, prezentacja etc.).
Dodatkowe materiały
Jeśli dysponujesz materiałami, które mogą być pomocne w procesie – jak wyniki badań, raporty, analiza konkurencji, strategia marki, materiały graficzne etc. – koniecznie dołącz do briefu wszystkie najważniejsze informacje, które będą możliwe do wykorzystania przez agencję marketingową.
Jak wygląda dobry brief?
Nie ma jednego, idealnego wzorca briefu. Choćby dlatego, że nieco inaczej będzie wyglądać brief na employer branding, a inaczej na obsługę social media. Stąd często agencje posiadają kilka wzorców briefów, tak by wesprzeć zleceniodawców w zaadresowaniu wszystkich kwestii.
Oczywiście czasem najlepiej po prostu zobaczyć przykład, gotowy już projekt. Dlatego wypełniając poniższy formularz dostaniesz przykładowy brief reklamowy na kampanię marketingową, który z powodzeniem stosujemy w agencji Neon Shake. Pobierz go, aby lepiej zrozumieć jego strukturę i wytyczne.
Najczęstsze błędy w tworzeniu briefu marketingowego
Podczas tworzenia briefu marketingowego istnieje kilka często popełnianych błędów, które warto unikać. Oto krótkie rozpisanie każdego z tych błędów:
-
Brak klarowności i jednoznaczności w przekazie: To częsty błąd, gdy brief marketingowy nie jest jasny i precyzyjny. Niejasne wytyczne mogą prowadzić do nieporozumień i błędów interpretacji, utrudniając zespołowi kreatywnemu dostarczenie oczekiwanych rezultatów. Dlatego ważne jest, aby przekaz w briefie był klarowny, zrozumiały i jednoznaczny.
-
Niezdefiniowana grupa docelowa: Kolejnym często występującym błędem jest brak dokładnego określenia grupy docelowej. Jeśli nie jest jasne, do kogo jest skierowana kampania marketingowa, trudno będzie skutecznie dotrzeć do właściwych odbiorców. Dlatego ważne jest, aby zdefiniować grupę docelową pod kątem demografii, preferencji i zachowań, aby dostosować przekaz do konkretnych potrzeb i oczekiwań.
-
Niedostateczne uwzględnienie konkurencji: Ignorowanie konkurencji jest poważnym błędem. Przeprowadzenie analizy konkurencji pozwala lepiej zrozumieć rynek i wyróżnić swoją markę. Poznanie strategii, przesłań i kanałów komunikacji konkurentów daje możliwość opracowania bardziej skutecznej i unikalnej kampanii marketingowej.
-
Brak konkretnych wskaźników sukcesu: Określenie oczekiwanych wyników i wskaźników sukcesu jest kluczowe dla oceny efektywności kampanii marketingowej. Jeśli brakuje konkretnych celów, trudno będzie ocenić osiągnięcia i dostosować strategię w trakcie kampanii. W briefie marketingowym warto jasno sprecyzować oczekiwane wyniki, takie jak wzrost sprzedaży, świadomości marki czy liczby konwersji.
-
Nieprecyzyjne wytyczne techniczne: Gdy brief marketingowy nie zawiera precyzyjnych wytycznych technicznych, może prowadzić do nieporozumień i trudności w realizacji kampanii. Przykłady takich wytycznych to formaty plików, rozmiary reklam czy szczegółowe informacje dotyczące stron internetowych. Precyzyjne wytyczne techniczne ułatwiają pracę zespołowi kreatywnemu i minimalizują ryzyko błędów.
Ważne jest, aby świadomie unikać tych błędów i dostarczać jak najbardziej kompletny brief marketingowy. Tylko wtedy będzie on skutecznym narzędziem dla zespołu kreatywnego, umożliwiającym skuteczną realizację kampanii marketingowej.
Debriefing – omówienie dokumentu
Ale też warto briefy omawiać. Dlatego po każdym briefingu, powinien nastąpić debriefing – omówienie briefu i odpowiedź firmy na ewentualne pytania ze strony agencji.
To pozwoli upewnić się, że brief został poprawnie zrozumiany i można przystąpić do dalszych działań po stronie agencji. Z briefem pod ręką!
Podsumowanie – brief to podstawa!
Warto pisać briefy – nawet w przypadku niewielkich projektów dotyczących Twojej marki, czy produktu. To znacznie ułatwia komunikację pomiędzy klientem a agencją, pomaga w wymianie informacji, a przede wszystkim pozwala zaoszczędzić obu stronom czasu, skuteczniej osiągać cele i lepiej spełniać oczekiwania klienta.
Brief marketingowy jest niezwykle ważnym narzędziem w procesie tworzenia kampanii marketingowej. Pomaga w jednoznacznym określeniu celów, grupy docelowej, przesłania i preferowanych kanałów komunikacji. Tworząc skuteczny brief marketingowy, można znacznie zwiększyć efektywność działań marketingowych i osiągnąć lepsze wyniki. Pamiętaj o dokładnym określeniu celów, dostarczeniu jasnych wytycznych i uwzględnieniu konkurencji. Twój brief marketingowy powinien być klarowny, przekonujący i dostarczać wszystkich niezbędnych informacji. Przygotuj go starannie i zobacz, jak Twoja kampania marketingowa zyskuje na skuteczności.
FAQ – Najczęściej zadawane pytania o briefie
Jak długi powinien być brief marketingowy?
Brief marketingowy powinien być zwięzły i klarowny. Zwykle mieści się w zakresie od jednej do dwóch stron.
Czy brief marketingowy jest konieczny?
Tak, brief marketingowy jest niezwykle ważny. Pomaga w uniknięciu nieporozumień i skupia zespół kreatywny na dostarczeniu oczekiwanych rezultatów.
Czy brief marketingowy można modyfikować w trakcie kampanii?
Tak, brief marketingowy może być modyfikowany w trakcie kampanii, jeśli występują zmiany w celach, strategii lub innych istotnych czynnikach.
Czy brief marketingowy jest stosowany tylko w przypadku agencji marketingowych?
Nie, brief marketingowy może być stosowany zarówno przez agencje marketingowe, jak i zespoły wewnętrzne w firmach.
Jakie informacje powinny być zawarte w briefie marketingowym?
W briefie marketingowym powinny znaleźć się informacje dotyczące celów, grupy docelowej, przesłania, preferowanych kanałów komunikacji, budżetu, terminu realizacji i innych istotnych aspektów kampanii.
