Każdy przedsiębiorca miał styczność ze strategią marketingową. Jedni świadomie ją budują, a inni po prostu tworzą firmę mimowolnie ustalając zasady jej działania, sprzedaży produktów i komunikowania o nich.
W obydwu przypadkach strategia marketingowa jest obecna, a przynajmniej jej elementy, ale dopiero świadomość podjętych działań pozwala określić je prawdziwą strategią.
Dlaczego strategia marketingowa jest tak ważna?
Zanim opowiemy, czym dokładnie jest strategia marketingowa, warto się dowiedzieć dlaczego w ogóle warto się nią interesować.
Przede wszystkim pozwala na zbudowanie własnej świadomości o tym, jak wygląda rynek, kim są Twoi klienci, jakie są słabe i mocne strony Twojej firmy oraz czego potrzebuje Twój biznes, aby spełnić podstawowe założenie strategii marketingowej – osiągnąć maksymalizację zysków. W ten sposób każde wybrane narzędzie i skonstruowany proces będzie możliwie jak najtrafniej dobrany do potrzeb, a jego efekty będą łatwo mierzalne.
Kwestia monitorowania skuteczności obranej strategii marketingowej jest niebywale istotna, ponieważ pozwala dokładnie zobaczyć elementy strategii, które trzeba poprawić i usprawnić. Sam rynek i potrzeby Twoich klientów będą się zmieniać, co bez obranej strategii i analizowania jej skuteczności jest bardzo trudne do zrozumienia. Co za tym idzie, niemożliwe do świadomego regulowania i aktualizowania podejmowanych działań.
Im więcej informacji, tym łatwiejszy staje się proces decyzyjny, którego optymalizacja zawsze pomaga w rozwoju firmy. Mierzenie skuteczności podjętych działań na podstawie skonkretyzowanych celów to bardzo ważna funkcja strategii marketingowej, która najczęściej odbywa się poprzez zestawienie efektów z kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI – „key performance indicators”).
Czym jest strategia marketingowa?
Z definicji strategią marketingową można nazwać zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku. To znaczy, że w skład strategii marketingowych muszą wejść bardzo konkretne elementy:
1. Identyfikacja celów biznesowych
2. Identyfikacja celów marketingowych
3. Analiza otoczenia marki
4. Analiza SWOT
5. Analiza grupy docelowej
6. Dopasowanie składników marketingu-mix
Elementy strategii marketingowej mogą się różnić zależnie od źródła, z którego czerpie się wiedzę, albo determinacji w trzymaniu się sztywnych pojęć i definicji. Dlatego jak zawsze warto znaleźć złoty środek i skupić się na realnych sytuacjach.
Elementy strategii marketingowej – case study
Zatem, rozjaśniając już czym jest strategia marketingowa, warto opisać jej elementy na konkretnym przykładzie. Niech to będzie firma Apple Inc.
Cele biznesowe – pierwsze kroki tworzenia strategii marketingowej
Zakładając, że celem biznesowym firmy Apple jest utrzymanie wyników sprzedaży iPhone’ów na polskim rynku, trzeba się zastanowić jak doprowadzić do realizacji celów. Już w tym momencie zaczynamy poruszać się w obszarze strategii marketingowej, ponieważ zaczynamy identyfikować potrzeby i potencjalne rozwiązania.
Otoczenie – co wpłynie na plan działania?
Aby doprowadzić do utrzymania sprzedaży i mieć jak największy wpływ na wyniki finansowe, warto sprawdzić otoczenie firmy. Tak, w wielu przypadkach otoczenie może ułatwiać określenie celów marketingowych, lub je utrudniać, ale wiedza zawsze pomoże w ich trafnym sformułowaniu. A przecież to właśnie precyzja pozwoli osiągnąć najlepsze rezultaty strategii marketingowej.
Otoczeniem firmy można nazwać każdy zewnętrzny element wpływający na jej działanie.
Czyli, jeśli prowadzisz firmę produkcyjno-handlową, której klienci dokonują zakupu produktów w Polsce, a sama produkcja dobywa się np. w Chinach, otoczeniem Twojej firmy będą prawdopodobnie wszystkie regulacje prawne związane z produkcją za granicą, regulacje związane ze sprzedażą w Polsce, kanały dostawy, sami dostawcy, podwykonawcy, konkurencja, ceny surowców, etc.
W przypadku firmy Apple, otoczeniem, które warto wziąć pod uwagę przy obranym celu są podwykonawcy i dostawcy. Tak jak w każdym przypadku, należy skupić się na wytyczeniu najistotniejszych problemów, na które będą mogły odpowiedzieć cele marketingowe.
Zatem, dlaczego akurat dostawcy i podwykonawcy? Strategia marketingowa firmy Apple w kontekście utrzymania sprzedaży musi brać pod uwagę zmiany w sytuacji rynkowej. Aby osiągnąć maksymalizację zysku można równie dobrze skupić się na komunikacji marketingowej, ale kanały komunikacji Apple w Polsce sprowadzają się głównie do ich strony internetowej czy strategii e-mail marketing, a sam proces tworzenia odbywa się poza Polską.
Dlatego w swoich działaniach marketingowych Apple musi posłużyć się innymi narzędziami i oprzeć swój plan o inne filary. W tym momencie warto zacząć również brać pod uwagę grupę docelową oraz ogólne warunki gospodarcze rynku.
Produkty Apple nie należą do tanich, dlatego łatwo jest zauważyć, że grupa docelowa niechętnie zaakceptowałaby wzrost cen produktu lub usługi, który zdaje się być nieunikniony przy wzroście kosztów produkcyjnych w ostatnich latach. Dlatego dobra strategia marketingowa powinna to uwzględnić i skupić plan marketingowy na minimalizacji kosztów.
Zainteresował Cię
ten temat?
Cele marketingowe – co spowoduje osiągnięcie suckesu?
W tym momencie zaczęliśmy się poruszać w bardzo zawężonym obszarze marketingu, czyli w kontekście ceny. Już wiemy jak ważna jest cena dla klientów oraz jak łatwo w panujących warunkach może utrudnić Apple w osiągnięciu celu. Konkretnym rozwiązaniem tego problemu może polegać na określeniu sposobów na zmniejszeniu kosztów produkcji, pozyskiwania surowców, lub transportu.
W ten sposób bardzo prawdopodobny problem klienta zostaje rozwiązany, cena produktu nie ulega zmianie, relacje z grupą docelową pozostają utrzymane i to bez ingerencji w wizerunek marki. Wystarczy tylko monitorować wprowadzone zmiany w strategii marketingowej i czekać na osiągnięcie sukcesu.
Jednakże nie zawsze takie działania marketingowe są możliwe, dlatego zawartość strategii marketingowej powinna uwzględniać wiele rozwiązań.
Analiza SWOT – co trzeba wiedzieć podejmując działania marketingowe?
Ten element powinna zawierać każda strategia marketingowa. Trzeba pamiętać, że analiza SWOT jest przydatna w określaniu każdego elementu strategii i samych działań marketingowych, zatem jeśli będziesz mieć trudności w jej budowaniu, lub tworzeniu planu marketingowego, warto sięgnąć po to narzędzie.
SWOT (ang. strengths, weakneses, opportunities, threats) oznaczają kolejno: silne strony firmy, słabe strony firmy, szanse i zagrożenia. To wszystkie informacje dotyczące Twojego przedsiębiorstwa, które rozjaśniają punkt w jakim się obecnie znajduje. Dobra analiza SWOT pomaga również patrzeć w przyszłość!
Ważne jest wzięcie pod uwagę działania konkurencji, również dotychczasowe strategie marketingowe, cały marketing (czyli również odbiorców komunikacji marketingowej, wizerunek marki, wykorzystanie kanałów komunikacji, właściwości i unikalne wartości produktu, etc.) Im więcej czynników weźmiemy pod uwagę, tym bardziej przydatne mogą być wnioski.
Wracając do strategii marketingowej firmy Apple, możemy zastanowić się jakie informacje mogą być najbardziej przydatne, aby osiągnąć założone cele marketingowe. Cel biznesowy pozostaje ten sam, czyli utrzymanie sprzedaży w Polsce, jednak już na wstępie możemy zauważyć, że jest on oparty o zagrożenie w postaci wzrostu cen produkcji, który może wygenerować niebezpieczne koszty dla firmy, a co za tym idzie, dla stałych i potencjalnych klientów.
Ale nie może być przecież aż tak źle, żeby nie dało się podjąć skutecznego działania! Apple ma swoje mocne strony, czyli np. sam produkt, który w większości przypadków jest uznawany za produkt premium, posiadający jakość, która wyróżnia się na tle konkurencji.
Jako że mówimy o utrzymaniu sprzedaży iPhone’ów, słabą stroną firmy Apple na polskim rynku jest ich cena bazowa, która oczywiście jest w pewien sposób uzasadniona wizerunkiem marki i jakością produktu premium. Mimo to ogranicza dotarcie do potencjalnych klientów i zawęża grupę docelową.
Inną słabą stroną może być na przykład to, że produkty firmy Apple są sprzedawane w Polsce przez resselerów i premium resellerów, a komunikacja marketingowa jest oparta o ich własne działania marketingowe, na co Apple nie ma bezpośredniego wpływu.
Do przeanalizowania zostały szanse, które w tym przypadku mogą opierać się np. na tym, że działania konkurencji w sporej większości opierają się o podążanie za trendami, które wyznacza firma Apple.
Analiza SWOT w wielu aspektach może zostać podparta przez np. analizę konkurencji, analizę konkretnego segmentu rynku oraz dokładne określenie grupy docelowej. Ale tak samo może być podporą tych analiz, dlatego warto ją przeprowadzać w miarę regularnie, aby nie przegapić potencjalnie istotnych informacji.
Twoje przedsiębiorstwo może potrzebować kilku strategii marketingowych, dlatego nie warto zostawiać analizy SWOT na jedną strategię marketingową.
Analiza grupy docelowej – kto, gdzie i dlaczego potrzebuje Twoich produktów?
Działanie każdego przedsiębiorstwa opiera się o klienta, który kupując produkt spełnia swoją potrzebę, ale również spełnia cele firmy. Analiza grupy docelowej naturalnie pomaga w skupieniu uwagi firmy oraz jej działań marketingowych na spełnieniu potrzeb grupy potencjalnych klientów, którzy są najbardziej skłonni do zakupu produktu lub usługi.
Strategie marketingowe nie mogą być dobrze zaplanowane bez spójności z grupą docelową, a jej dogłębne poznanie zwykle pozwala szybko i skutecznie osiągnąć przewagę na rynku.
Najważniejszymi informacjami o grupie docelowej mogą być np. proces decyzyjny podczas zakupu, potencjał nabywczy, preferencje dotyczące dystrybucji, czy preferencje dotyczące komunikacji. Znowu, im więcej informacji, tym lepiej, ale nie wszystkie informacje mogą być potrzebne, aby stworzyć strategię marketingową, plan marketingowy, lub pomóc w realizacji celów.
W przypadku firmy Apple, charakterystyki grupy docelowej są bardzo widoczne, ale warto je skrócić o przygotowanie strategii marketingowej w kontekście utrzymania wyników sprzedaży.
Zatem nie skupiamy się tu na preferencjach dotyczących komunikacji, ale np. na potencjale nabywczym, który musi być stosunkowo wysoki, ze względu na cenę produktu. Sam produkt (iPhone) już komunikuje styczność z wartościami marki co ułatwia definiowanie planu marketingowego, zatem strategia komunikacji na razie powinna zostać nietknięta.
Grupa docelowa firmy Apple charakteryzuje się również silnym przywiązaniem do samej marki, a czas pokazał, że nawet w sytuacji kiedy produkty Apple wypadają mniej atrakcyjnie na tle konkurencji pod względem technicznym, klienci nadal decydują się pozostać przy swoich pierwotnych wyborach. Na rynku wzrost nowych klientów utrzymuje się na względnie stałym poziomie. Te wszystkie informacje dotyczące grupy docelowej warto uwzględnić przy definiowaniu wytycznych postępowania.
Ale jak to wszystko poskładać w całość?
Marketing-mix – stare dzieje czy niezawodne narzędzie?
Marketing-mix to jedno z najczęściej pojawiających się haseł w encyklopediach marketingu. Dla wielu teoretyków jak i praktyków stał się echem przeszłości ze względu na rozwój kanałów komunikacji oraz trendów na rynku.
Składa się z czterech podstawowych elementów (4P), czyli produktu, ceny, miejsca i promocji od angielskich słów: product, price, place, promotion. „Ojcowie marketingu” z biegiem czasu rozwijali to pojęcie o kolejne P, np. people, process, physical evidence.
Jak bardzo by się nie starać stworzyć idealnie uniwersalne pojęcie, niestety przedsiębiorstwa różnią się od siebie, tak jak ich grupy docelowe, kanały komunkacji, rodzaje strategii i plany marketingowe. Dlatego wiele firm idąc za sugestią teoretyków próbuje stworzyć strategię marketingową bez uwzględniania merketingu-mix. Czy słusznie?
Odpowiedzią jest dobrze znana i mało satysfakcjonująca fraza – to zależy!
Marketing to przede wszystkim proces społeczny oparty o wymianę dóbr pomiędzy podmiotem gospodarczym (plany marketingowe tworzą również organizacje pozarządowe oraz politycy, nie tylko firmy). To znaczy, że marketing zdecydowanie wykracza poza komunikację, która coraz częściej jest jednoznacznie utożsamiania jako jedyny obszar działania. Ze względu na różnorodność podmiotów, rodzaje strategii będą się różnić i w wielu wypadkach będą sprowadzać się do reklam i kampanii skierowanych do grupy docelowej. W tym wypadku faktycznie, marketing-mix jest przestarzałym narzędziem, w którym nie wiadomo o co chodzi.
W innym przypadku, kiedy pod uwagę weźmiemy pozostałe czynniki wpływające na proces decyzyjny klientów, np. cenę czy dystrybucję, marketing-mix pozwala dokładniej przyjrzeć się tym elementom, co bez wątpienia wspiera proces tworzenia strategii marketingowych.
Dobra strategia marketingowa firmy powinna opierać się o stosowne elementy marketingu-mix, czyli takie, które faktycznie mają znaczenie dla rozwoju firmy i mogą wesprzeć firmę w działaniach marketingowych. Ale najistotniejszą i najpotrzebniejszą funkcją tego narzędzia jest znalezienie balansu pomiędzy poszczególnymi elementami. W ten sposób najłatwiej będzie prawidłowo wyznaczyć i spełnić cele marketingowe.
Wracając do działań marketingowych firmy Apple, analiza konkurencji, analiza SWOT oraz analiza grupy docelowej pokazały jak ważnym czynnikiem w marketingu tego przedsiębiorstwa jest cena. Ponadto sam produkt jest dość unikatowy, ponieważ bierze czynny udział w komunikacji i jest niezwykle ważny dla klienta. Ale warto się tu zatrzymać i pomyśleć o produkcie raz jeszcze – w końcu to jeden z elementów marketingu-mix.
Wspomnianym produktem Apple jest iPhone, czyli smartfon, który sam w sobie doskonale spełnia oczekiwania klienta. Ale Apple oprócz samego urządzenia sprzedaje w tym samym pudełku również ładowarkę.
Obiektem sprzedaży jest również wygląd opakowania, jego kształt, wrażenie, które sugeruje styczność z urządzeniem. Czyli dochodzą tutaj takie elementy jak „fizyczny dowód” (physical evidence) na to, że produkt spełni oczekiwania klientów.
Znaczenie ma również miejsce, które musi nawiązywać do wartości marki i informować klientów o tym, z jakim produktem mają do czynienia. Oczywiście o miejscu, jako kanale komunikacji, można mówić dopiero wtedy, kiedy spełnione zostaną podstawowe potrzeby klientów w tym kontekście, czyli umożliwienie dokonania zakupu w preferowany sposób.
Już na tym etapie można wstępnie założyć jakie działania marketingowe należałoby podjąć, aby spełnić cele i wdrożyć plan marketingowy. Cena musi pozostać taka sama, aby sprzedaż nie spadła. Nie da się oszczędzić na podwykonawcach ani na materiałach, ponieważ jakość jest nierozłączną wartością marki. Ale produkt zawiera dodatkowe elementy, które również kosztują firmę, a nie są głównym obiektem zainteresowania klientów.
A gdyby tak zmniejszyć opakowanie i przestać dodawać adapter do ładowarki? Koszty transportu mogą spaść przez większą ilość mniejszych opakowań, a wydatki na adaptery po prostu znikną! Cóż, tak właśnie zrobiło Apple. Ich pomysłem na strategię marketingową, która byłą odpowiedzią na wzrost cen, okazało się zmniejszenie opakowań, które było możliwe dzięki zaprzestaniu produkcji adapterów, których na rynku było i tak mnóstwo. Podjęcie takich działań w tamtym czasie wydawało się być bardzo odważne, a dla wielu wręcz ryzykowne. Ale dowodzi jak ważne jest przygotowanie strategii marketingowej.
Oczywiście nie obyło się bez echa, ale pomysł na strategię marketingową i przemyślane działania marketingowe musi również zawierać bardzo ważny element, którym jest strategia komunikacji. Tak właśnie dochodzimy do ostatniego elementu marketingu-mix (4P), czyli promocji.
„Adaptery zawsze były w opakowaniu, jak ja teraz będę ładował swojego iPhone’a?”. Apple jako prekursor wielu trendów w tym segmencie rynku pokusiło się o działanie, które niestety wymagało wpisania w plan marketingowy komunikacji o tym, dlaczego tak zrobili.
Kanały komunikacji, które wykorzystała firma Apple to głównie social media i własna strona internetowa. Dzięki temu koszt promocji tego działania nie zakłócił procesu dążenia do celu. Ale trzeba było jeszcze dać temu jakiś kontekst…
Jako, że argument w postaci oszczędzania na klientach nie wpisuje się w listę najskuteczniejszych działań, plan marketingowy zakładał wykorzystanie wspomnianych kanałów do przekazania informacji o wartościach marki i przekonaniu odbiorców, że mniejsze opakowania i brak adapterów to ogromny krok do przodu w kierunku dbania o naszą planetę.
Pozostawiamy ocenę etyczności tego środka dążenia do celu każdemu z Was. Jednak należy wspomnieć o tym, że takie działania faktycznie mogą mieć wpływ na środowisko. Miałyby jeszcze większy, gdyby Apple nie sprzedawało adapterów oddzielnie, albo nie oparło źródeł dochodu o kolejne kanały sprzedaży oraz produkty – AirPods, które zastąpiły dołączane od zawsze słuchawki w zestawie. Ale o CSR innym razem…
To bardzo ważne, aby tworzenie strategii marketingowej nie ryzykowało utraty wizerunku firmy. Niektóre marki jednak mogą sobie na to pozwolić np. ze względu na stabilną pozycję lidera na rynku. Tak czy inaczej, plan marketingowy musi brać takie ryzyka pod uwagę, aby możliwe było dokładne ocenienie, czy określone cele marketingowe są tego warte.
Strategia marketingowa – czy warto?
Odpowiedź jest prosta – zawsze warto. Wszystko zależy od tego z jakimi problemami radzi sobie Twoje przedsiębiorstwo, jakie są Wasze cele oraz co wykazuje analiza konkurencji. Cele mogą być różne, dla niektórych jest to utrzymanie sprzedaży, inni próbują zwiększyć sprzedaż. Ważne, aby takie cele mieć.
W ich realizacji nie ma bardziej niezawodnego narzędzia niż strategia marketingowa firmy, później dochodzi plan marketingowy oraz sukcesywne budowanie wiedzy poprzez analizy. Nawiązując do wstępu, sama świadomość tego co się dzieje jest ogromną wartością, a możliwość wprowadzania skutecznych zmian to klucz do sukcesu każdej firmy.
Strategia marketingowa – dla kogo?
Nawet jednoosobowa działalność gospodarcza, w której prowadzone są usługi np. web development zasługuje na zainteresowanie tym tematem. Oczywiście, strategia marketingowa będzie wtedy dużo mniej skomplikowana, ale to nie znaczy, że również mniej skuteczna.
Prosta analiza konkurencji może spowodować zmiany w postrzeganiu rynku i zainspirować do zmiany np. kanałów dotarcia do klientów, czy zredefiniować odbiorców komunikacji marketingowej.
Reszta przedsiębiorstw, czyli małe, średnie i duże firmy zdecydowanie powinny taką strategię mieć. A jeśli nie mają – nigdy nie jest za późno, aby spróbować!
Tworzenie strategii marketingowej samemu czy z agencją?
Wszystko zależy od tego jakie posiadasz zasoby w swojej firmie. I nie mówimy tu o pieniądzach, które oczywiście odgrywają ważną rolę, ale o doświadczeniu i wiedzy. Kolejną kwestią jest również świadome zarządzanie ryzykiem.
Jeśli posiadasz zespół marketingowy, który doskonale zna Twoją firmę, nic nie stoi na drodze do tego, aby rozpocząć tworzenie strategii marketingowej. Jeśli sam czujesz, że to zadanie nie jest dla Ciebie zbyt trudnym i czasochłonnym wyzwaniem, zyski ze starannie zbudowanej strategii marketingowej zdecydowanie przewyższą koszty, które poniesiesz.
W pozostałych przypadkach warto jest zlecić budowanie strategii marketingowej agencji. To bez wątpienia ważna inwestycja i wcale nie musi być kosztowna. Większość agencji jest bardzo elastyczna jeśli chodzi o zakres prac nad strategią, które mogą się ograniczyć np. wyłącznie do prowadzenia badań.
Zawsze warto znaleźć balans pomiędzy tym, co Twoja firma posiada, lub co potrafi zrobić samodzielnie, a tym, co lepiej jest zlecić strategom.
FAQ: Kluczowe Aspekty Skutecznej Strategii Marketingowej
Czym jest Strategia Marketingowa?
Odpowiedź: Strategia marketingowa to zestaw jasno określonych działań i zasad, których firma przestrzega, aby efektywnie prowadzić działalność i maksymalizować zyski.
Dlaczego Strategia Marketingowa jest Ważna?
Odpowiedź: Strategia marketingowa jest kluczowa dla zrozumienia rynku, identyfikacji mocnych i słabych stron oraz ustalenia jasnych celów biznesowych w celu maksymalizacji zysków.
Jakie są Kluczowe Elementy Strategii Marketingowej?
Odpowiedź: Do kluczowych elementów należą identyfikacja celów biznesowych, celów marketingowych, analiza środowiska marki, analiza SWOT, analiza grupy docelowej oraz dopasowanie składników marketingu mix.
Jak Analiza SWOT Wpisuje się w Strategię Marketingową?
Odpowiedź: Analiza SWOT (mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia) jest niezbędna do oświetlenia aktualnej pozycji firmy i pomaga w planowaniu przyszłych strategii.
Czy Strategię Marketingową Opracować Wewnętrznie czy z Agencją?
Odpowiedź: Zależy to od zasobów, doświadczenia i wiedzy dostępnych w firmie. Outsourcing do agencji może być korzystny, szczególnie gdy w firmie brakuje wewnętrznej wiedzy specjalistycznej.
