Jak zorganizować skuteczny przetarg na agencję marketingową? – kompleksowy przewodnik

Wybór agencji marketingowej to często nie lada wyzwanie dla marketerów.

Konkurencyjność na rynku jest duża, a znalezienie tej, która dobrze zrozumie potrzeby Twojej marki, nie jest proste. Przegląd portfolio, chemistry meeting czy rekomendacje z rynku często wystarczą, by sprawnie wybrać partnera i mieć pewność, że chce się pracować właśnie z nim. Jednak niektóre marki decydują się na organizację przetargu – szukając świeżej perspektywy lub po prostu wypełniając wewnętrzne procedury zakupowe. Proces ten to szansa na porównanie ofert i wyłonienie najlepszego partnera biznesowego.

Dobrze przeprowadzony przetarg, to także idealny moment na dokładne określenie własnych celów, potrzeb oraz tego, co będzie dla Ciebie miernikiem sukcesu. Organizację przetargu można porównać do mapowania terenu przed wielką wyprawą: należy wyznaczyć punkty orientacyjne, które pomogą Ci osiągnąć wymarzoną destynację.

Co to jest przetarg?

Zgodnie z definicją, przetarg to konkurs ofert na sprzedaż określonych produktów lub wykonanie wskazanych usług. Jest to metoda, która ma na celu wyłonienie najlepszego dostawcy lub wykonawcy, który zaoferuje najkorzystniejsze warunki w stosunku do jakości, ceny, terminów realizacji i innych istotnych dla organizatora kryteriów. Przetargi mogą być stosowane zarówno w sektorze publicznym, jak i prywatnym, a ich celem jest zapewnienie transparentności i uczciwej konkurencji. 

Partnerskie relacje

Pamiętajmy, że przetarg to wysiłek obu stron – zarówno marketera, jak i agencji. Na głowie organizatora jest przygotowanie dokumentacji, komunikacja z wykonawcami analiza ofert. Agencja natomiast inwestuje swoje zasoby i czas na stworzenie oferty, która nie zawsze kończy się sukcesem. Przygotowanie konkurencyjnej oferty nie ogranicza się jedynie do prezentacji – to często tygodnie intensywnej pracy zespołu strategów, copywriterów, grafików i ekspertów od mediów i innych specjalistów.

Zapraszając wąskie grono agencji (od 2 do 4), masz możliwość realnie zaangażować się w proces, poświęcić każdej z nich wystarczającą ilość czasu i rzetelnie ocenić ich propozycje. Dzięki temu, zwiększasz szansę na otrzymanie dopracowanych, trafnych ofert, które rzeczywiście odpowiadają na Twoje potrzeby. W przypadku przetargu nieograniczonego trzeba liczyć się z tym, że część uznanych agencji może nie zdecydować się na udział.W przypadku przetargów obejmujących duży zakres prac, warto rozważyć wprowadzenie tzw. Rejection Fee, czyli opłaty dla agencji za przygotowanie i prezentację oferty, jeśli jej propozycja nie zostanie wybrana. Praktyka nie jest standardem w Polsce, natomiast w wielu przypadkach się pojawia. Jest formą docenienia czasu i wysiłku agencji. Jak wspominaliśmy – przygotowanie oferty to spora inwestycja. Rejection Fee nie tylko motywuje agencje do stworzenia jeszcze lepszych propozycji, ale także buduje pozytywne relacje, które mogą zaowocować w przyszłości. Nawet jeśli agencja nie zostanie wybrana, może chętniej wrócić do współpracy, gdy pojawi się nowa okazja.

Kluczowe etapy przetargu 

Określenie celów i potrzeb

Pierwszy krok to dokładne określenie celów. Im precyzyjniej je określisz, tym łatwiej będzie znaleźć odpowiednią agencję. To także dobry moment, by spisać zakres działań, które miałaby wykonywać agencja.

Ustalenie budżetu

Zanim zaprosisz agencje do składania ofert, musisz wiedzieć, ile możesz przeznaczyć na projekt. Określenie budżetu na samym początku pozwala uniknąć rozczarowań – agencje będą mogły dostosować swoje propozycje do Twoich możliwości finansowych, co pomoże uniknąć nierealistycznych propozycji. Transparentny budżet sprawia, że obie strony są na tej samej stronie i wiedzą, czego mogą się spodziewać.

Przygotowanie dokumentacji przetargowej i briefu

Kiedy masz już jasny obraz swoich potrzeb, czas na stworzenie dokumentacji, która będzie podstawą do składania ofert. Kluczowe jest, aby precyzyjnie określić zarówno wymagania dotyczące zadań do wykonania w ramach przetarg,  jak obowiązków agencji już po jego wygraniu.

Jednym z najważniejszych elementów całego procesu przetargowego jest przygotowanie briefu. Brief marketingowy, nazywany również briefem reklamowym lub promocyjnym, to dokument zawierający kluczowe informacje niezbędne do realizacji projektu marketingowego. Jego celem jest przekazanie agencji lub zespołowi wewnętrznemu jasnych wytycznych dotyczących działań promocyjnych.

To skondensowany opis, który określa cele kampanii, grupę docelową, główne przesłanie, preferowane kanały komunikacji, budżet oraz harmonogram realizacji. Dzięki briefowi wszystkie strony zaangażowane w projekt mają wspólną wizję i solidne podstawy do tworzenia skutecznych działań marketingowych.

O tym jak stworzyć dobry brief dowiesz się z naszego artykułu [artykuł o briefie]. Znajdziesz tam również możliwość pobrania przykładowego wzoru briefu naszej agencji.

Przygotowując się do przetargu, pamiętaj również o NDA. Umowa o zachowaniu poufności to dokument, który zabezpiecza zarówno organizatora przetargu, jak i uczestniczące w nim agencje. Jego celem jest ochrona poufnych informacji przed nieuprawnionym ujawnieniem oraz zapobieganie sytuacjom, w których strategiczne lub kreatywne pomysły mogłyby zostać wykorzystane bez zgody ich autora. Ważne jest, aby umowa jasno określała zakres poufnych informacji, obowiązki stron oraz konsekwencje wynikające z naruszenia jej warunków. NDA powinno być przekazane agencjom jak najwcześniej, najlepiej jeszcze na etapie ogłaszania przetargu. Zanim zostanie podpisane, agencje często konsultują je ze swoimi działami prawnymi, co może wiązać się z koniecznością wprowadzenia zmian i ich ponowną akceptacją przez dział prawny organizatora przetargu. To wszystko zajmuje czas, dlatego im wcześniej NDA trafi do agencji, tym szybciej można zamknąć ten etap. Dzięki temu w momencie otrzymania briefu formalności są już zakończone, a agencje mogą od razu skupić się na przygotowaniu oferty, bez zbędnych opóźnień.

Ogłoszenie przetargu i zaproszenie do składania ofert

Kiedy masz już wszystko przygotowane, czas ogłosić przetarg i zaprosić agencje do składania ofert. Oprócz oferty cenowej, wiele firm wymaga od agencji dostarczenia części merytorycznej, jak koncepcje kreatywne, przykłady kreacji czy wstępne strategie. Taka praktyka daje lepszy obraz podejścia agencji do projektu i pozwala ocenić jakość proponowanych rozwiązań. Choć przygotowanie tych elementów wiąże się z dodatkowymi nakładami, pomaga to w bardziej trafnym dopasowaniu oferty do rzeczywistych potrzeb i oczekiwań klienta.

Debrief

W trakcie przetargu warto zorganizować spotkania z agencjami, które pozwolą na odpowiedzi na ich pytania oraz doprecyzowanie wszelkich wątpliwości. Rozmowy są okazją do lepszego zrozumienia oczekiwań i zapewnienia, że agencje przygotują oferty zgodne z Twoimi wymaganiami. Odpowiadając na pytania, możesz także wyjaśnić niuanse projektu, co ułatwi agencjom opracowanie bardziej trafnych, dopasowanych koncepcji.

Ocena ofert i wybór agencji

Kiedy oferty już spłyną, czas na ich ocenę. To moment, w którym porównujesz propozycje agencji. To także dobry moment, by sprawdzić, jak dobrze agencja rozumie Twoje cele i jak jej propozycje pasują do Twojej wizji projektu.

Negocjacje i podpisanie umowy

Kiedy wybierzesz już agencję, przyszedł czas na negocjacje. Na tym etapie ustalisz szczegóły współpracy: wynagrodzenie, terminy, zakres usług, sposób raportowania i inne ważne kwestie. Po uzgodnieniu wszystkich warunków podpisujesz umowę, która staje się fundamentem współpracy. Ważne, żeby wszystkie ustalenia były jasne, aby uniknąć nieporozumień w trakcie realizacji projektu.

Z przejrzystym planem i odpowiednią organizacją proces przetargowy może przebiegać sprawnie, a efekty współpracy z wybraną agencją mogą w pełni odpowiadać Twoim oczekiwaniom.

Jak wybrać agencje, które otrzymają zaproszenie do przetargu?

Wybór odpowiednich agencji do przetargu to kluczowy element procesu. Aby zwiększyć szansę na sukces, warto wybrać agencje, które najlepiej odpowiadają na Twoje potrzeby i cele. Jakie kryteria warto uwzględnić przy wyborze?

Portfolio agencji

Sprawdź projekty zrealizowane przez agencję i zwróć uwagę na jej doświadczenie w pracy z podobnymi markami. Nawet najbardziej błyskotliwy koncept zaprezentowany w przetargu nie oddaje rzeczywistej dynamiki codziennej współpracy z agencją. Liczy się nie tylko kreatywny pomysł na papierze, ale także doświadczenie, sposób myślenia i umiejętność długofalowej współpracy. Dlatego ważne jest spojrzenie na dorobek agencji – jej portfolio, relacje z markami i projekty realizowane przez lata. Stałe partnerstwa z wiarygodnymi klientami to najlepszy dowód na to, że agencja nie tylko potrafi wygrać przetarg, ale także dostarczać wartość na co dzień.

Opinie i rekomendacje

Źródłem rzetelnych opinii mogą być branżowe platformy, np. w serwisie Clutch, a także rekomendacje bezpośrednio od osób z Twojej sieci kontaktów. 

Chemia i sposób pracy

Spotkanie z przedstawicielami agencji pomoże ocenić, czy jej podejście do współpracy pasuje do Twojej filozofii i stylu pracy. Upewnij się, że możecie efektywnie współdziałać.

Kompetencje agencji

Zwróć uwagę na doświadczenie agencji w zakresie działań długoterminowych i strategii marketingowych. Agencja powinna oferować nie tylko kreatywne pomysły, ale także solidne fundamenty strategiczne.

Pamiętaj, że świetny koncept na etapie przetargu może zrobić wrażenie, natomiast nie zawsze odzwierciedla on, jak wygląda codzienna współpraca z agencją. Dlatego tak ważne jest, by przy wyborze agencji wziąć pod uwagę jej dorobek, doświadczenie w długotrwałych współpracach oraz historie udanych projektów dla wiarygodnych marek.

Dlaczego agencja rezygnuje z udziału w przetargu?

W trakcie organizowania przetargu na agencję marketingową, możesz spotkać się z sytuacją, w której niektóre agencje zdecydują się odmówić udziału w procesie. Istnieje kilka czynników, które mogą wpłynąć na taką decyzję:

Brak rozstrzygnięcia

Brak decyzji po zakończeniu przetargu oraz znacząco wydłużający się czas oczekiwania na wyniki może wpłynąć na dalszą gotowość do angażowania się w tego rodzaju przetargi w przyszłości.

Zbyt duża ilość zaproszonych agencji

Agencje mogą martwić się o swoje szanse w przetargu, zwłaszcza gdy w procesie bierze udział duża liczba uczestników. Procentowe szanse na wygraną zależą od liczby agencji biorących udział w przetargu. W przypadku 10 agencji, każda firma ma jedynie 10% szans na sukces. Przy tak dużej liczbie zaproszonych agencji szanse na wygraną są niewielkie – dziewięć z nich poniesie często znaczne koszty przygotowania oferty, które najprawdopodobniej się nie zwrócą. Co więcej, udział aż dziesięciu firm w przetargu znacząco ograniczy możliwość efektywnej współpracy z marketerem na etapie briefingu i zadawania pytań, w porównaniu do procesu z udziałem trzech agencji. Warto więc rozważać ilość zaproszonych agencji w granicach 2-4.

Niejasny budżet

Niezdefiniowany budżet może prowadzić do nieporozumień i trudności w dopasowaniu działań do realnych możliwości finansowych. Jeśli agencja nie zna dokładnego budżetu na realizację projektu, może uznać że przygotowanie satysfakcjonującej oferty, która będzie można realnie zrealizować, jest niemożliwe.

Niezrozumiały proces decyzyjny

Agencje mogą zrezygnować z udziału, jeśli proces wyboru partnera jest niejasny lub skomplikowany. Brak informacji o tym, kto finalnie podejmuje decyzję oraz na jakiej podstawie, może zniechęcić agencję do zaangażowania swoich zasobów.  Szczególnie problematyczne może być wrażenie, że proces decyzyjny jest już z góry przesądzony – na przykład, jeśli klient faworyzuje swoją obecną agencję lub już wcześniej ma wybranego partnera, mimo formalnego ogłoszenia przetargu.

Brak zaangażowania ze strony klienta

W sytuacji, w której klient nie poświęca wystarczająco dużo uwagi na etapie przetargu, nie angażuje się w dialog, nie dostarcza pełnych informacji lub nie udziela klarownych feedbacków, agencja może uznać, że przyszła współpraca będzie trudna i zrezygnować z udziału.

Zbyt krótki czas na przygotowanie oferty

Przetargi wymagają dużej inwestycji czasu i zasobów. Jeśli agencja otrzyma zbyt mało czasu na przygotowanie propozycji, może być zmuszona do rezygnacji z udziału, zwłaszcza w okresach intensywnej pracy.

Brak kompatybilności

Profesjonalne agencje angażują się w przetargi, w których mają pewność, że mogą dostarczyć rozwiązania na najwyższym poziomie, adekwatne do dostępnych zasobów – zarówno budżetowych, jak i operacyjnych, tym samym zapewniając wysoki poziom satysfakcji klienta w trakcie współpracy. Jeśli cele i wymagania projektu znacząco przewyższają dostępne środki, agencja może dojść do wniosku, że nie będzie w stanie zapewnić oczekiwanej jakości realizacji. W takich przypadkach decyzja o rezygnacji nie wynika z braku chęci współpracy, lecz z dbałości o jakość i skuteczność działań. Odpowiedzialne podejście zakłada zaangażowanie w projekty, w których możliwe jest osiągnięcie realnych, mierzalnych efektów, co przekłada się na satysfakcję i długofalową wartość dla klienta.

W Neon Shake angażujemy się w przetargi, w których konkurujemy z 2–4 starannie wybranymi agencjami. Kluczowe są dla nas jasne zasady gry – znamy budżet, proces decyzyjny i mamy pewność, że klient podchodzi do wyboru partnera z pełnym zaangażowaniem. Wierzymy, że transparentność to fundament udanej współpracy, dlatego unikamy przetargów, w których brakuje klarownych reguł. Każdy projekt traktujemy nie jako jednorazową realizację, ale jako początek długofalowej partnerskiej relacji.

Podsumowanie

Dobrze przeprowadzony przetarg na agencję marketingową to nie tylko sposób na wyłonienie najlepszego partnera biznesowego, ale także okazja do precyzyjnego określenia swoich celów i oczekiwań. Kluczowe znaczenie mają tutaj jasne zasady, przejrzysta komunikacja oraz odpowiednie przygotowanie – od briefu, przez określenie budżetu, po rzetelną ocenę ofert. Przemyślana selekcja zaproszonych agencji oraz partnerskie podejście do procesu zwiększają szanse na otrzymanie dopracowanych propozycji i nawiązanie długofalowej współpracy opartej na zaufaniu.

FAQ

Jak długo powinien trwać przetarg?

Odpowiedź: Optymalny czas na przetarg zależy od jego skali, ale zazwyczaj trwa od 4 do 8 tygodni. Ważne, aby zapewnić agencjom odpowiedni czas na przygotowanie ofert oraz zostawić przestrzeń na ewentualne spotkania i negocjacje.

Czy przetarg zawsze jest najlepszym sposobem wyboru agencji?

Odpowiedź: Nie zawsze – w niektórych przypadkach bardziej efektywne może być zapytanie ofertowe lub nawiązanie współpracy na podstawie rekomendacji i wcześniejszych relacji. Przetarg sprawdza się przede wszystkim przy dużych projektach, gdzie potrzebna jest dokładna analiza ofert i porównanie kilku potencjalnych partnerów.

Jakie czynniki wziąć pod uwagę przy ostatecznym wyborze agencji?

Odpowiedź: Poza oceną samej oferty warto zwrócić uwagę na doświadczenie agencji w realizacji podobnych projektów, sposób komunikacji oraz zgodność jej podejścia z kulturą organizacyjną Twojej firmy. Kluczowe mogą być także referencje od innych klientów.

Czy po przetargu warto dać feedback odrzuconym agencjom?

Odpowiedź: Tak, transparentna komunikacja buduje dobre relacje i pomaga agencjom udoskonalać swoje propozycje w przyszłości. Krótka informacja zwrotna może zwiększyć szanse na efektywną współpracę przy kolejnych projektach.