Influencer marketing – co warto o nim wiedzieć?

Choć raz na jakiś czas w świecie marketingu przewijają się dyskusje związane z kryzysami wizerunkowymi osób znanych z social mediów – to jednak influencer marketing wciąż ma się dobrze. A nawet coraz lepiej.

Z roku na rok marki wydają coraz więcej na współpracę z twórcami. Według raportu ReachaBlogger w 2023 roku aż 58% uczestników badania planowało zwiększenie budżetu na influencer marketing, 7% badanych – jego podwojenie, a 30% utrzymanie na obecnym poziomie. Tendencja wzrostowa wyraźnie utrzymuje się, a liczby mówią same za siebie: w 2016 roku wielkość rynku influencer marketingu wyniosła 1,7 miliarda dolarów. A już w 2022 roku rynek influencerów w USA został wyceniony już na 16,4 miliarda.
Na czym polega influencer marketing, jakie są jego korzyści i o czym należy pamiętać, planując działania z obszaru marketingu wpływu? Odpowiadamy.

Czym jest influencer marketing?

Influencer marketing to rodzaj strategii marketingowej, która opiera się na współpracy z osobami, które mają silną obecność w Internecie oraz oddanych i zaangażowanych obserwujących w celu promowania produktów lub usług. Tymi wpływowymi osobami mogą być osoby znane z mediów społecznościowych, blogerzy, youtuberzy, tiktokerzy, instagramerzy czy podcasterzy.

W marketingu wpływu marki nie komunikują się zatem bezpośrednio z klientami, ale docierają do nich za pomocą influencerów, którzy posiadają często wiele tysięcy czy milionów obserwatorów (followersów).

Popularność influencer marketingu w dużej mierze wynika z potencjału tworzenia autentycznych połączeń z docelowymi odbiorcami i możliwości skutecznego dotarcia do rynków niszowych.

W naszym podcaście – Halo Marketing, szeroko omawiamy temat influencer marketingu, odwołując się do naszych doświadczeń. Zachęcamy do odsłuchania.

Korzyści z influencer marketingu

Dobrze prowadzony marketing wpływu może być potężnym narzędziem promocji marki i zaangażowania klientów. Oferuje także szereg korzyści markom. Oto kilka z nich.

1. Wyższa wiarygodność
   Influencerzy są często postrzegani w swoich niszach jako autentyczne i godne zaufania osoby. Jeśli wyrażają poparcie dla Twojego produktu lub usługi, tym samym mogą zwiększyć wiarygodność Twojej marki. Współpraca z influencerem jest zatem także swego rodzaju zabiegiem PR-owym: pozwala na ocieplenie wizerunku i nadanie marce ludzkiej twarzy. Rekomendacje wpływowych osób służą jako dowód społecznej słuszności. Konsumenci widząc influencerów korzystających i polecających produkt lub usługę mogą być bardziej skłonni sami zaufać marce i wypróbować jej produkty.
   
   
2. Wartościowi odbiorcy
   Twórcy internetowi mają oddanych i zaangażowanych obserwujących, którzy podzielają ich zainteresowania. Współpraca z odpowiednim influencerem pozwala dotrzeć do ściśle określonej grupy odbiorców i nisz, np. osób zainteresowanych nietypowymi sportami czy hobby. Dotarcie do tej grupy innymi metodami (np. performance marketingiem) często okazuje się znacznie bardziej kosztowne.
   
   
3. Większy zasięg
   Twórcy internetowi mają szeroki zasięg często na kilku platformach mediów społecznościowych. Dzięki temu możesz zwiększyć widoczność Twojej marki poza dotychczasową grupą odbiorców. Treści tworzone przez influencerów mają także szansę dotrzeć do odbiorców, do których marka nie mogła wcześniej trafić z przekazem – choćby ze względu na kanał emisji, formę lub za sprawą używania AdBlocka.
   
   
4. Wyższa sprzedaż
   Influencerzy mogą niezwykle skutecznie wpływać na decyzje zakupowe odbiorców. Często nawet drobna wzmianka o produktach, których używa twórca, sprawia, że znacząco wzrasta świadomość marki, a także sprzedaż. Duże znaczenie ma tutaj zaangażowanie influencera i autentyczne przekonanie do produktu. Co ciekawe, mimo przeładowania treściami reklamowymi, odbiorcy dobrze przyjmują tego typu jawne polecenia produktów, o ile są zgodne z wizerunkiem twórcy.
   
   
5. Wielokanałowość działań
   Twórcy internetowi często posiadają kanały na wielu platformach, skuteczniej docierając do swoich odbiorców i dywersyfikują tworzone treści. Co więcej, wielu twórców oferuje bardzo zróżnicowane formy współpracy – od napisania kreatywnego posta, stworzenia wideo, po obecność na evencie, zagranie w reklamie, po bycie ambasadorem marki. Wiele zależy od osobowości twórcy. Tworzy to możliwość planowania ciekawych i wyróżniających działań marketingowych.
   
   
6. Opłacalność
   Influencer marketing się opłaca. Badania Influencer Marketing Hub pokazują, że 84% marketerów ocenia działania z influencerami jako efektywne. Z kolei z raportu Nielsen wynika, że kampanie marketingowe przeprowadzone z ich udziałem generują zwrot w wysokości 6,50 dolara za każdego zainwestowanego dolara.
   W przypadku influencer marketingu koszt dotarcia do odbiorcy jest stosunkowo niski. Niektórzy twórcy dopuszczają także współpracę w oparciu o model afiliacyjny lub barter. Biorąc pod uwagę korzyści tego rodzaju współprac, precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, wielokanałowość działań i zróżnicowane formy współpracy – influencer marketing jawi się jako atrakcyjne kosztowo rozwiązanie.
   
   
7.  Dotarcie do młodszej grupy docelowej
   Co ciekawe, influencerzy o wiele skuteczniej docierają do Pokolenia Z niż tradycyjni celebryci.
   Ulubieni twórcy nastolatków to idealne wsparcie tzw. teen marketingu, m.in. ze względu na większą autentyczność przekazu. Musimy pamiętać, że w marketingu wpływu sukces zależy w dużej mierze od przejrzystej komunikacji marek z twórcami, jasnych celów kampanii i pomiaru ROI. Przede wszystkim jednak – od odpowiedniego doboru influencerów, Powiedzmy sobie zatem, na co zwracać uwagę, by postawić na właściwą osobę.
   

Jak dobrać influencera, by kampania była skuteczna?

Wybór odpowiedniego influencera to kluczowy krok w planowaniu skutecznej kampanii influencer marketingowej.

1. Zdefiniuj cele kampanii.
   Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, zaangażowanie, a może podnieść sprzedaż? To w dużej mierze naprowadzi Cię na to, jakiego rodzaju influencera potrzebujesz.
   
   
2. Poszukaj twórców, których nisza lub obszar specjalizacji jest powiązany z Twoim produktem bądź usługą.
   Dotyczy to zwłaszcza twórców gromadzących mniejsze społeczności, którzy pozwalają skutecznie dotrzeć do nisz rynkowych.
   Określ w jakim stopniu pasuje on do wizerunku Twojej marki. Upewnij się, że jego treści są zgodne z jej przekazem i wartościami. Oceń także jego dotychczasowe działania pod kątem autentyczności i spójności. Pamiętaj, że odbiorcy zwykle ufają wpływowym osobom, które wydają się autentyczne i godne zaufania. Przeanalizuj komentarze i autentyczne interakcje z odbiorcami.
   
   
3. Kolejny istotny czynnik, który warto wziąć pod uwagę, to zaangażowanie odbiorców profilu. Podczas gdy „więksi” influencerzy mogą mieć więcej obserwujących, „mniejsi” (mikroinfluencerzy) często mają wyższe wskaźniki zaangażowania i bardziej ukierunkowanych odbiorców. Przeanalizuj wskaźniki zaangażowania takie jak polubienia, komentarze, udostępnienia i współczynniki klikalności. Wysokie zaangażowanie wskazuje na aktywną i oddaną publiczność.
   
   
4. Zwróć uwagę na jakość treści. Czy są atrakcyjne wizualnie, kreatywne, merytoryczne? Czy nie ma w nich błędów? Czy twórca posiada umiejętności opowiadania historii? Czy estetyka treści jest zgodna z estetyką Twojej marki? Warto także zwrócić uwagę na częstotliwość publikacji. Spójny harmonogram przekłada się na skuteczniejsze utrzymywanie zaangażowania odbiorców.
   
   
5. Warto także przeanalizować poprzednie współprace i to, z iloma markami na raz dana osoba współpracuje. Duża liczba współprac może sprawić, że Twój komunikat nie wybije się. Zbyt mała liczba współprac też nie jest dobrym sygnałem. Warto także mieć pewność, że poprzednie współprace przebiegły sprawnie, influencer nie publikował kontrowersyjnych treści i nie wywołał kryzysu wizerunkowego. Upewnij się, że influencer przestrzega przepisów i wymogów prawnych, takich jak ujawnianie płatnych partnerstw oraz przestrzeganie praw autorskich i przepisów dotyczących prywatności.

Pamiętaj, że udana współpraca w dużej mierze zależy także od sprawnej komunikacji z influencerem. Postaw na otwartą komunikację. Omów cele kampanii, oczekiwania, wytyczne dotyczące treści i wynagrodzenie. Sporządzaj jasne i kompleksowe umowy określające wszystkie warunki współpracy, w tym rezultaty, prawa użytkowania, terminy i wynagrodzenie. Im lepiej się przygotujesz przed podjęciem współpracy, tym więcej błędów uda się wyeliminować.

Czy więcej obserwujących = wyższa skuteczność kampanii?

Niekoniecznie. Influencerzy gromadzą wokół siebie społeczności o bardzo różnej liczebności:

• nanoinfluencerzy – 1000 do 10 000 obserwujących
• mikroinfluencerzy – 1000 do 100 000 obserwujących
• makroinfluencerzy – 100 000 do 1 000 000 obserwujących
• megainfluencerzy – powyżej miliona obserwujących

Okazuje się jednak, że zasięg nie zawsze jest najważniejszy. Bardziej istotne jest, by do współpracy zapraszać osoby, których odbiorcy lepiej odpowiadają naszej grupie docelowej. „Mniejsi” influencerzy często gromadzą społeczności skupione wokół niszowych treści i zainteresowań. Dlatego niejednokrotnie lepiej jest zaangażować do współpracy kilku mikroinfluencerów, niż jednego twórcę o dużych zasięgach.

Analitycy trendów wskazują na coraz częstsze kierowanie budżetów na współpracę z mikro, a także nanoinfluencerami. A słowem-kluczem jest niszowość oraz coraz większa specjalizacja i profesjonalizacja influencerów.

W jaki sposób influencerzy mogą promować produkty?

Jedną z zalet marketingu wpływu jest to, że influencerzy mają do dyspozycji wiele metod eksponowania produktów i marek. Wybór metody często zależy od stylu influencera, platformy i konkretnych celów kampanii. Oto typowe metody, wykorzystywane do promocji produktu:

Posty sponsorowane. Influencerzy tworzą dedykowane posty lub filmy, aby zaprezentować produkt. Zazwyczaj zawierają one zdjęcia produktów, opis funkcji, korzyści oraz wymagane prawem oznaczenia płatnej współpracy.

Wzmiankowanie i oznaczanie marki w relacjach. Coraz częściej wybierana forma, z uwagi na rosnącą popularność krótkich form wideo.

Unboxing – filmy z rozpakowywania produktów, w których influencer dzieli się swoimi pierwszymi reakcjami i przemyśleniami. Wzbudzają emocje i ciekawość.

Recenzje produktów, w których influencerzy szczegółowo omawiają produkt, dzieląc się osobistymi doświadczeniami, opiniami i spostrzeżeniami. Mogą mieć formę postów na blogu, filmów na YouTube lub postów w mediach społecznościowych.

Aktywacje, w których influencerzy mogą tworzyć wyzwania lub konkursy związane z produktem. Użytkownicy mogą być zachęcani do udziału, tworzenia treści i oznaczenia ich za pomocą określonego hashtaga. Jednym z aspektów tego typu działań może być pozyskiwanie User Generated Content.

Storytelling. Influencerzy włączają produkt do narracji lub historii z codziennego życia, ilustrując, jak rozwiązuje konkretny problem. Opowiadanie historii tworzy trwałą i emocjonalną więź z odbiorcami.

Transmisja na żywo: czyli popularny live, umożliwiający influencerowi interakcję z odbiorcami w czasie rzeczywistym podczas prezentowania i omawiania produktu.

Marketing afiliacyjny: Influencerzy mogą umieszczać linki partnerskie w swoich treściach. Kiedy ich obserwujący dokonują zakupów za pośrednictwem tych linków, influencerzy otrzymują prowizję, stanowiącą zachętę do promocji.

Obecnie, ze względu na postępującą profesjonalizację influencerów, marki dostrzegają, że są oni w stanie przeprowadzić odbiorców przez cały lejek sprzedaży, od budowania świadomości, przez fazę rozważania, po zakup. Co więcej, robią to wszystko w autentyczny, osobisty sposób^[1].

Rozdawajki i kody rabatowe. Influencerzy mogą we współpracy z markami organizować rozdania lub konkursy, podczas których obserwujący mają szansę wygrać produkt, uczestnicząc w określonych działaniach, takich jak polubienie, udostępnianie lub oznaczanie znajomych. Mogą także oferować dedykowane kody rabatowe swojej społeczności.

Wszechstronna i angażująca kampania często wymaga połączenia kilku z metod. Wybór formy promocji powinien być dostosowany do produktu, stylu influencera i specyfiki jego odbiorców. Doświadczona agencja reklamowa lub agencja influencer marketingu z pewnością będzie w stanie zaproponować spójne i efektywne działania, tak by w pełni wykorzystać potencjał, jaki oferuje współpraca z influencerem.

Podsumowanie

Influencer marketing czy też marketing wpływu to strategia oferująca liczne korzyści markom, która w najbliższym czasie będzie wciąż zyskiwać na znaczeniu. Pozwala na skuteczne dotarcie do grupy docelowej w sposób naturalny i budzący pozytywne emocje i wysokie zaangażowanie. Zróżnicowanie metod promowania produktów pozwala na stworzenie angażującej i wszechstronnej kampanii, realizującej wytyczone cele. Jeśli chcesz przekonać się, czy ta strategia może odpowiadać Twojej marce, warto zwrócić się do agencji, która posiada doświadczenie i wiedzę niezbędne do sprawnego i efektywnego realizowania takich działań. W Neon Shake od lat przykuwamy szczególną uwagę do angażowania influencerów w nasze kampanie. Valio, Asus, Remington, Oddlygood – to tylko niektóre z marek, które mieliśmy okazję obsługiwać w zakresie influencer marketingu.

Case study:
Zobacz naszą kampanię z influencerami dla marki Oddlygood

FAQ

1. Czy influencer marketing jest nadal skuteczny w erze kryzysów wizerunkowych influencerów?

Odpowiedź: Choć kryzysy wizerunkowe zdarzają się, influencer marketing nadal jest skuteczną strategią. Kluczem jest odpowiedni dobór influencerów, jasne cele kampanii oraz świadome podejście do współpracy.

2. Dlaczego influencer marketing zyskuje coraz większą popularność?

Odpowiedź: Influencer marketing zyskuje popularność ze względu na potencjał tworzenia autentycznych połączeń z odbiorcami, skuteczność dotarcia do rynków niszowych oraz możliwość generowania zaangażowania i sprzedaży.

3. Czym różni się współpraca z mikroinfluencerami w porównaniu z makroinfluencerami?

Odpowiedź: Współpraca z mikroinfluencerami często zapewnia wyższe zaangażowanie odbiorców oraz skuteczniejsze dotarcie do niszowych grup docelowych. Mikroinfluencerzy mogą też być bardziej autentyczni i wiarygodni w promowaniu produktów. Często mogą okazac się bardziej budżetową opcją.

4. Jakie są najpopularniejsze metody promowania produktów przez influencerów?

Odpowiedź: Najpopularniejsze metody promowania produktów przez influencerów to posty sponsorowane, wzmiankowanie marki w relacjach, recenzje produktów, unboxing, aktywacje, storytelling, transmisje na żywo, marketing afiliacyjny oraz konkursy i kody rabatowe.

5. Czy większa ilość obserwujących influencera oznacza automatycznie wyższą skuteczność kampanii?

Odpowiedź: Niekoniecznie. Istotniejsze jest dopasowanie influencera do grupy docelowej oraz zaangażowanie jego obserwujących. Często mikroinfluencerzy o mniejszej liczbie obserwujących mogą osiągnąć lepsze wyniki ze względu na bardziej zaangażowaną społeczność.