Zanim firma zacznie mówić, dlaczego warto w niej pracować, sama musi wiedzieć, co naprawdę ma ludziom do zaoferowania.
Firma może mieć świetną zakładkę kariery, atrakcyjne ogłoszenia i regularnie pokazywać życie zespołu na LinkedInie. Może mówić o dobrej atmosferze, rozwoju, otwartości i wartościach.
Tylko że kandydat prędzej czy później staje się pracownikiem. I wtedy zaczyna sprawdzać, ile z tego, co zobaczył na zewnątrz, naprawdę działa wewnątrz organizacji.
Dlatego skuteczny employer branding nie zaczyna się od kampanii rekrutacyjnej. Zaczyna się od strategii marki pracodawcy, dobrze zdefiniowanego EVP i doświadczenia, które firma rzeczywiście daje swoim ludziom. Komunikacja przychodzi później. Jej zadaniem nie jest wymyślić atrakcyjną historię, tylko dobrze opowiedzieć historię, która ma pokrycie w rzeczywistości.
Pierwsze pytanie brzmi więc nie: „co powinniśmy publikować?”. Brzmi: O czym właściwie jest nasza firma jako miejsce pracy?
Strategia employer branding: najpierw trzeba wiedzieć, kim jesteśmy jako pracodawca
Employer branding bardzo łatwo zacząć od końca. Potrzebujemy nowej zakładki kariery. Serii postów z pracownikami. Filmu employer brandingowego. Kampanii rekrutacyjnej. Może kilku wartości na grafikach. Każde z tych działań może mieć sens. Problem pojawia się wtedy, kiedy nie wiadomo, jaka wspólna myśl ma je łączyć.
Dlatego punktem wyjścia powinna być strategia employer branding, która porządkuje odpowiedzi na kilka podstawowych pytań. Kim jesteśmy jako pracodawca? Co jest naprawdę charakterystyczne dla naszej kultury? Dlaczego ludzie do nas przychodzą, a dlaczego zostają? Jakich pracowników chcemy przyciągać? Co możemy im zaoferować poza wynagrodzeniem i benefitami? Jaką rolę odgrywają w tym wartości, misja i sposób zarządzania?
I jest jeszcze jedno pytanie, często najciekawsze: Czy zarząd, HR, marketing i sami pracownicy odpowiedzieliby na nie podobnie?
Jeżeli każdy opowiada o organizacji zupełnie inną historię, trudno oczekiwać, że spójna marka pracodawcy powstanie sama.Dobra strategia employer brandingowa nie powinna więc wymyślać firmy od nowa. Jej zadaniem jest znaleźć to, co już dziś jest w niej wartościowe i charakterystyczne, skonfrontować ambicje organizacji z doświadczeniem ludzi i zbudować na tej podstawie wyraziste pozycjonowanie pracodawcy.
EVP to nie lista benefitów
W tym miejscu pojawia się EVP, czyli Employee Value Proposition. Za korporacyjnym skrótem kryje się dość proste pytanie: Dlaczego ktoś miałby chcieć pracować właśnie tutaj i dlaczego miałby chcieć zostać? Odpowiedzią nie jest karta sportowa, prywatna opieka medyczna, owoce w biurze czy możliwość pracy hybrydowej. Te elementy mogą być ważne, ale większość konkurencyjnych pracodawców może zaoferować dokładnie to samo.
Silne EVP powinno pokazywać coś bardziej charakterystycznego. Może wynikać z rodzaju realizowanych projektów, autonomii pracowników, kultury współpracy, możliwości wpływu, sposobu rozwoju, stabilności, jakości zespołu albo poczucia sensu wykonywanej pracy. Najważniejsze, żeby było jednocześnie atrakcyjne, wyróżniające i prawdziwe. Dlatego pracy nad EVP nie powinno się prowadzić wyłącznie przy stole marketingowym. Potrzebne są rozmowy z pracownikami, warsztaty, spojrzenie na kulturę organizacji i konfrontacja wizji zarządu z codziennym doświadczeniem zespołu. Czasami największą wartością tego procesu nie jest nawet końcowe hasło. Jest nią moment, w którym organizacja po raz pierwszy naprawdę uzgadnia, o czym chce być jako pracodawca.
Komunikacja wewnętrzna jest pierwszym testem employer brandingu
Najłatwiej opowiedzieć atrakcyjną historię kandydatom, którzy jeszcze nie znają organizacji. Znacznie trudniej opowiadać ją ludziom, którzy codziennie widzą ją od środka. Dlatego komunikacja wewnętrzna jest jednym z najważniejszych elementów employer brandingu wewnętrznego i jednocześnie bardzo dobrym testem tego, czy obietnica marki pracodawcy jest prawdziwa. Jeżeli firma mówi na zewnątrz o otwartości, ale pracownicy dowiadują się o najważniejszych zmianach jako ostatni, pojawia się rozdźwięk. Jeżeli mówi o docenianiu ludzi, ale cała komunikacja wewnętrzna składa się z bezosobowych komunikatów, trudno tę wartość poczuć. Jeżeli stawia na współpracę, a każdy dział funkcjonuje komunikacyjnie jak osobna wyspa, również prędzej czy później stanie się to widoczne.
Komunikacja wewnętrzna nie służy więc wyłącznie do przekazywania informacji. Może być jednym z narzędzi, dzięki którym strategia, wartości i charakter organizacji zaczynają być obecne w codziennym doświadczeniu pracownika.
Veolia: jedna idea dla bardzo różnych pracowników
Przy działaniach employer brandingowych dla Veolii punktem wyjścia była stworzona przez nas platforma „Świetnie, że jesteś”. Firma zatrudnia osoby pełniące bardzo różne role, pracujące w wielu lokalizacjach i środowiskach. Potrzebowaliśmy więc idei wystarczająco prostej i uniwersalnej, żeby mogła połączyć tę różnorodność, a jednocześnie wyrazić docenienie każdego pracownika. „Świetnie, że jesteś” stało się nie tylko hasłem kampanii, ale platformą, którą można było rozwijać w kolejnych punktach styku: digitalu, intranecie, mailingach oraz materiałach obecnych w miejscu pracy. (>> zobacz więcej)
I właśnie na tym polega różnica między pojedynczą kampanią a dobrze zaprojektowaną platformą employer brandingową. Hasło kończy się po kampanii. Dobra idea daje firmie język, którym może posługiwać się znacznie dłużej.
Najpierw idea, później kanały
Newsletter czy intranet? LinkedIn czy Teams? Film, podcast czy grafika? To ważne pytania, ale powinny pojawić się później.
Najpierw trzeba ustalić, co chcemy komunikować, komu, po co i z jakiego powodu odbiorca miałby w to uwierzyć. Dopiero wtedy można określić rolę poszczególnych kanałów i osób w organizacji.
Zarząd może odpowiadać za komunikowanie kierunku i sensu zmian. Managerowie przekładają je na codzienność zespołów. HR może prowadzić komunikację związaną z doświadczeniem pracownika i rozwojem. Eksperci oraz pracownicy mogą pokazywać organizację z perspektywy własnej pracy. Nie wszyscy muszą mówić tak samo. Powinni natomiast rozumieć tę samą historię.
Marka pracodawcy potrzebuje wspólnego języka
Strategia employer branding nie powinna kończyć się w prezentacji. Kolejnym krokiem jest przełożenie jej na platformę komunikacji marki pracodawcy: główną ideę, obszary tematyczne, kluczowe komunikaty, język i zasady, które pozwolą rozwijać komunikację przez kolejne miesiące i lata. Jeżeli jednym z fundamentów EVP jest rozwój, samo zdanie „u nas możesz się rozwijać” niewiele znaczy. Trzeba pokazać dowody. Historie ludzi, którzy zmienili stanowisko. Program mentoringowy. Projekty pozwalające zdobywać nowe kompetencje. Ekspertów występujących na konferencjach. Szkolenia. Przestrzeń do rozwijania własnej specjalizacji. Dopiero wtedy wartość przestaje być deklaracją i zaczyna być doświadczeniem, które można zobaczyć.
Podobnie jest z misją firmy. Jeżeli ma być czymś więcej niż zdaniem w zakładce „O nas”, pracownicy powinni rozumieć, co oznacza dla ich własnej pracy.
Takie podejście sprawdza się zresztą nie tylko w employer brandingu. Przy pracy dla EFL również zaczęliśmy od znalezienia jednej myśli, która mogłaby uporządkować komunikację marki. Po analizie samej marki, konkurencji i jej odbiorców powstała platforma „To się uda!”, oparta na partnerskim podejściu do przedsiębiorców i ich biznesowych celów. Dopiero później przełożyliśmy ją na konkretne komunikaty i działania w różnych kanałach. (>> zobacz więcej)
W employer brandingu mechanizm jest bardzo podobny. Najpierw trzeba wiedzieć, co naprawdę wyróżnia firmę i co chce ona obiecać swoim ludziom. Dopiero później można zastanawiać się, jak tę historię opowiedzieć.
Nie mów, że stawiasz na ludzi. Pokaż ludzi
Jednym z najmocniejszych narzędzi employer brandingu są sami pracownicy. Programy sylwetkowe, rozmowy z ekspertami, historie projektów, pokazanie ścieżek kariery czy różnych perspektyw pracy sprawiają, że abstrakcyjne wartości dostają twarz. Zamiast deklarować „mamy świetnych ekspertów”, można pokazać eksperta, jego wiedzę i projekt. Zamiast pisać „dajemy możliwość rozwoju”, można opowiedzieć historię osoby, która przeszła w organizacji konkretną drogę.
Takie treści mają znaczenie również wewnątrz firmy. Pozwalają lepiej poznawać inne zespoły, pokazują kompetencje obecne w organizacji i dają ludziom sygnał, że ich praca jest zauważana.
Warunek jest jeden: historia pracownika nie może za każdym razem zamieniać się w idealną korporacyjną laurkę. Prawdziwe doświadczenie jest po prostu bardziej wiarygodne.
Employee advocacy: kiedy pracownicy zaczynają mówić własnym głosem
Kolejnym krokiem może być employee advocacy. Firma może opowiadać o swoich pracownikach, ale może również stworzyć im warunki, aby sami dzielili się wiedzą, doświadczeniem i opiniami. Nie chodzi o rozsyłanie zespołowi gotowego posta z prośbą: „wrzućcie wszyscy na LinkedIna”. To zwykle brzmi dokładnie tak, jak wygląda: firmowo.
Znacznie ciekawsze jest wyposażenie ludzi w wiedzę, narzędzia i pewność siebie potrzebne do budowania własnej obecności. Ekspert może komentować zmiany w branży. Opowiadać o projekcie z własnej perspektywy. Pokazywać kulisy pracy. Dzielić się wiedzą zdobytą w organizacji. Wtedy zyskują obie strony. Pracownik rozwija własną markę ekspercką, a firma staje się bardziej widoczna i wiarygodna dzięki ludziom, którzy naprawdę ją tworzą.
Nexocode: marka firmy, employer branding i social selling w jednym systemie
Współpraca Neon Shake z nexocode była dobrym przykładem podejścia, w którym marka pracodawcy nie funkcjonowała jako osobny projekt HR.
Pracowaliśmy szerzej nad marką: odświeżeniem identyfikacji, platformą komunikacji, stroną internetową, social mediami i contentem. Jednocześnie wspieraliśmy działania employer brandingowe i rekrutacyjne oraz stworzyliśmy manual social sellingu dla pracowników. (>> zobacz więcej)
To ważne, bo marka firmy i marka pracodawcy nie powinny żyć w dwóch osobnych światach. Organizacja nadal jest tą samą marką. Raz rozmawia z klientem, innym razem z kandydatem, pracownikiem, partnerem biznesowym czy potencjalnym ekspertem, którego chce zatrudnić. Perspektywa odbiorcy się zmienia. Rdzeń marki nie powinien.
Employer branding działa w wielu punktach styku
Marka pracodawcy nie powstaje wyłącznie w kampaniach. Tworzą ją również onboarding, prezentacje, komunikacja zmian, wydarzenia wewnętrzne, newslettery, materiały szkoleniowe, intranet, przestrzeń biura czy sposób, w jaki firma prowadzi spotkania z pracownikami. Każdy z tych elementów osobno wydaje się niewielki. Razem tworzą doświadczenie organizacji.
Dlatego spójność employer brandingu powinna być widoczna nie na poziomie identycznego layoutu czy jednego hasła, ale na poziomie sensu, charakteru i sposobu traktowania ludzi. Zarząd może mówić inaczej niż ekspert. HR inaczej niż pracownik opisujący swój projekt na LinkedInie. Inaczej wygląda onboarding, a inaczej komunikacja ważnej zmiany organizacyjnej.
To dobrze. Spójność nie oznacza, że wszyscy mają mówić identycznie. Oznacza, że wszyscy opowiadają różne fragmenty tej samej historii.
Jak wygląda dobry proces employer branding?
Nie ma jednego modelu pasującego do każdej organizacji, ale logika pracy najczęściej powinna wyglądać podobnie.
Najpierw trzeba zrozumieć organizację: jej kulturę, pracowników, cele biznesowe, problemy rekrutacyjne i wizerunek na rynku.
Następnie można określić pozycjonowanie pracodawcy i EVP, czyli to, co firma chce i może wiarygodnie obiecać swoim ludziom.
Kolejnym etapem jest stworzenie platformy komunikacji, która zamienia strategię w język, tematy i idee możliwe do wykorzystania w codziennych działaniach.
Dopiero wtedy warto projektować konkretne narzędzia: komunikację wewnętrzną, kampanie employer brandingowe i rekrutacyjne, content, programy pracownicze, employee advocacy, social media czy materiały brandingowe.
Na końcu trzeba sprawdzić, czy całość działa: zarówno na poziomie odbioru komunikacji, jak i bardziej biznesowych wskaźników związanych z rekrutacją, zaangażowaniem czy retencją. Odwrócenie tej kolejności bardzo często kończy się po prostu produkowaniem większej liczby treści.
Employer branding zaczyna się dużo wcześniej niż rekrutacja
Dlatego przed kolejnym filmem employer brandingowym, kampanią czy serią postów warto zadać sobie jedno pytanie: Czy my sami wiemy, o czym jest nasza firma jako pracodawca?
Jeżeli odpowiedź jest jasna dla zarządu, HR-u, marketingu i samych pracowników, mamy mocny punkt wyjścia. Wtedy można budować EVP. Platformę komunikacji. Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny. Programy pracownicze. Employee advocacy. Kampanie rekrutacyjne. Content i kolejne punkty styku. Każde z tych narzędzi robi coś trochę innego. Ale wszystkie powinny opowiadać tę samą historię.
Bo silna marka pracodawcy nie powstaje wtedy, kiedy firma nauczy się dobrze mówić o sobie. Powstaje wtedy, kiedy najpierw wie, kim jest jako pracodawca, a później potrafi przełożyć tę odpowiedź na doświadczenie swoich ludzi i komunikację, w którą można uwierzyć.
Potrzebujesz strategii employer branding, EVP albo platformy komunikacji?
W Neon Shake łączymy strategię marki pracodawcy z kreacją i wdrożeniem. Pracujemy nad pozycjonowaniem i EVP, platformami komunikacji, kampaniami employer brandingowymi i rekrutacyjnymi, komunikacją wewnętrzną, employee advocacy oraz contentem.
Jeżeli masz już działania EB, ale brakuje im wspólnego kierunku albo dopiero chcesz go zbudować, porozmawiajmy.
