Efekty na najwyższym poziomie, czyli jak przeprowadzić dobrą kampanię performance marketing?

Działania marketingowe typu performance od pewnego czasu cieszą się bardzo dużą popularnością. Raport IAB pokazuje, że kampanie performance marketing to aż 67% budżetów marketingowych w USA, jednym z największych rynków reklamowych na świecie.

Dlatego też postanowiliśmy stworzyć ten wpis, w którym przybliżymy tematykę kampanii performance, opowiemy o tym jak prawidłowo ją przeprowadzić oraz jak wybrać najlepszą agencję performance.

Performance marketing – co to jest?

Nie można napisać dobrego tekstu o kampaniach performance bez wyjaśnienia nadrzędnego hasła, czyli czym jest performance marketing. Performance marketing jest jedną z najbardziej docenianych form marketingu internetowego – na jego popularność składa się wiele czynników m.in. przewidywalne koszty, dokładna analityka, możliwość płatności za oczekiwany efekt. 

 

W działaniach typu performance marketing chodzi o nakłonienie odbiorcy do podjęcia określonego działania. Nie ogranicza się tylko do jednego kanału, czy też modelu reklamy – mogą to być reklamy w internecie, e-mail marketing, pozycjonowanie, remarketing. Wszystkie te rzeczy łączy natomiast kilka elementów – możliwość dokładnej analizy działań i ich efektywności, przewidywalne koszty i bardzo dokładne targetowanie.

Kampania performance – co to jest?

Kampania performance to taka forma reklamy internetowej, która ma skłonić użytkowników do określonych, mierzalnych działań – np. do odwiedzin strony internetowej, kliknięć w treść, obejrzenia filmów, pozostawienia adresu mailowego, zakupu etc. Każde z tych działań może być ważnym elementem „podróży” użytkownika po Twoim biznesie.

Można je przeprowadzać w naprawdę sporej ilości kanałów – wyszukiwarce Google, mediach społecznościowych takich jak Facebook czy LinkedIn, ale także np. poprzez wysyłkę komunikacji mailowej czy pozycjonowanie.

Jakie są zalety prowadzenia kampanii performance marketing? Cóż, jest ich wiele:

• przewidywalne koszty – wiele ekosystemów reklamowych jest w stanie podać koszty i potencjalną liczbę konwersji jeszcze przed startem kampanii;
• oszczędność – w większości przypadków kampanii performance płacisz tylko za efekty np. kliknięcia czy też sprzedaż;
• efektywność – kampanie typu performance uchodzą za jedne z najbardziej efektywnych działań w Internecie, pozwalają osiągnąć spodziewane efekty już przy stosunkowo niskich nakładach finansowych;
• kontrola – masz pełną kontrolę nad tym co dzieje się z Twoją kampanią, możesz ją stale optymalizować albo np. wyłączać w określone dni;
• targetowanie – nie musisz już przedstawiać pokazywać swoich reklam przed wszystkimi i liczyć, że kilka osób z tego grona zainteresuje się Twoim produktem lub usługą. Kampanie performance mają szerokie możliwości personalizacji, a ustawienia targetowania sprawiają, że możesz pokazać reklamę tylko zainteresowanym.

Jak mogą być rozliczanie kampanie performance?

Jest wiele modeli rozliczania kampanii performance, różnią się one głównie rodzajem osiąganego celu i znajdują zastosowanie w konkretnych przypadkach:

• CPC – Cost Per Click – koszt za kliknięcie, najpopularniejszy i podstawowy wskaźnik rozliczeń, ważny dla optymalizacji kampanii, choć nie zawsze kliknięcie jest celem kampanii;
• CPL – Cost Per Lead – koszt za uzyskanie danych (np. adresu mailowego czy telefonu) do osób potencjalnie zainteresowanych naszą usługą lub produktem;
• CPA – Cost Per Action – koszt za określoną akcję, np. za podpięcie swojej karty kredytowej w naszym systemie;
• CPS – Cost Per Sale – czyli tzw. koszt za sprzedaż.

Jeśli zaś chodzi o kwestie rozliczenie między Twoją firmą, a agencją, stosuje się kilka z nich:

• rozliczanie za efekty – w praktyce jest to bardzo rzadko stosowany model, na końcowy wynik sprzedażowy ma wpływ wiele czynników, za które agencja nie zawsze ponosi odpowiedzialność;
• procent od budżetu mediowego – dla kontrastu jest to jeden z najczęściej stosowanych modeli rozliczeń – agencja pobiera określoną część budżetu mediowego jako swoje wynagrodzenie. W praktyce jest to od około 10% (przy bardzo dużych budżetach) do około 30% (przy tych najmniejszych);
• abonament miesięczny – całkiem popularną praktyką jest płatność miesięczna niezależnie od użytego budżetu;
• pakiety – bardzo często kampanie performance są sprzedawane w pakietach, razem np. z usługa pozycjonowania witryny internetowej, finalny koszt kampanii może się wtedy trochę rozmywać.

Jak stworzyć dobrą kampanię performance marketing?

 

Jedną z głównych zalet prowadzenia takich kampanii jest możliwość zorganizowania ich w powtarzalny proces, który z każdą kolejną iteracją możemy ulepszać. 

Kroki, na które składa się proces tworzenia kampanii performance:

• planowanie / strategia – to początkowy etap, bez którego nie da się wystartować. Na tym etapie ustalasz wszystkie najważniejsze założenia dotyczące Twojej kampanii – cele, zasoby, kanały, grupy docelowe, sposoby ich mierzenia;
• egzekucja – to moment gdy Twoja kampani przechodzi w etap realizacji; tworzysz kreacje, teksty, ustawienia kampanii, sprawdzasz analitykę;
• optymalizacja – to jeden z najważniejszych etapów, który należy powtarzać aż do otrzymania satysfakcjonujących wyników. To właśnie tutaj sprawdzasz czy na jakimkolwiek etapie mogłeś zrobić coś lepiej, a jeśli tak – wdrażasz zmiany;
• raportowanie – ten etap może nie wydawać się istotny o ile nie pracujemy dla kogoś, jest jednak bardzo ważny – pozwala śledzić progres działań w czasie.

Przeszedłeś już przez wszystkie kroki, co potem? Powtórka! W kampaniach performance zawsze można zrobić coś lepiej, poznać jeszcze bardziej swoich klientów lub wyciągnąć kolejne wnioski, które potem wdrożone w następnej iteracji przyniosą lepsze rezultaty. 

Jak wybrać agencję do Twojej kampanii performance?

Wybór agencji performance, która przeprowadzi dla Ciebie kampanię performance marketingową, może być jedną z najważniejszych decyzji w Twojej firmie. Rozmawiając z wieloma klientami udało nam się poznać kilka najważniejszych cech, którymi powinna chwalić się agencja performance marketingu:

– transparentność – to chyba najważniejsza z nich – klient zawsze musi wiedzieć nad czym aktualnie pracuje agencja, ile to kosztuje i posiadać dostęp do danych także po zakończeniu współpracy. Bardzo często spotykamy się z sytuacją, w którym po okresie współpracy agencja „zabiera” dostęp do kont np. Google Ads czy Google Analytics, utrzymując, że to oni są ich właścicielami. Jest to bardzo nieetyczna postawa, która ma za zadanie uzależnić klienta od agencji – pamiętaj, że nie możesz sobie na to pozwolić bo to Ty i Twoja firma jesteście właścicielami danych, nikt inny;

– uczciwe podejście do wyników – jedną z wad działań performance marketing jest możliwość manipulowania wynikami, tak aby klient (który nie musi być przecież specjalistą w danej dziedzinie) był zadowolony, choć wyniki te wcale nie przynoszą pozytywnych efektów jego firmie. Przykłady to nadmierne komplikowanie raportów lub też przekierowanie uwagi na nieistotne liczby. Swego czasu powszechną praktyką działań SEO było pobieranie opłat od klienta „za pozycję” – agencję pozycjonowały strony swoich klientów na słowa kluczowe „z długiego ogona”, których nikt nie odwiedzał.

– szybki czas reakcji i ciągła optymalizacja – agencje często ustawiają kampanię i o niej zapominają, lub też wracają dopiero po kilku dniach. W przypadku kampanii performance wyniki widoczne są już po kilku godzinach, a zestaw początkowych danych pozwala na ich szybką optymalizację. Nie możesz sobie pozwolić na bycie klientem agencji, która nie ma czasu na rozwój Twojego biznesu.

– wspólna praca nad celem – pamiętaj, że agencja bez współpracy z Toba i bez zrozumienia istoty Twojego biznesu raczej nie dowiezie satysfakcjonujących Cię wyników. Szukaj agencji, która znajdzie dla Ciebie czas, poświęci go na poznanie Twojej firmy przed startem kampanii, a potem regularnie będzie się z Toba spotykała, aby osiągnąć dla Ciebie jeszcze lepsze wyniki.

Kampania Performance Max w Google Ads

Jednym z najciekawszych przykładów takiej kampanii może być kampania reklamowa Performance Max w Google Ads. Google Ads to ekosystem reklamowy skupiony wokół wyszukiwarki Google, pozwalający na wyświetlanie reklam zarówno w samej wyszukiwarce, jak i na blogach skupionych dookoła tej platformy. 

Performance Max to najnowszy model prowadzenia takiej kampanii, który zgodnie ze słowami Google, w przyszłości stanie się tym podstawowym. Jest on w dużej mierze oparty na sztucznej inteligencji i algorytmach, które zbierają dane z różnych kanałów Google takich jak wyszukiwarka, YouTube, maile etc. i automatycznie dostosowuje treści do preferencji osób, które widzą reklamę, tak aby podnieść szansę na ich konwersje. 

W praktyce oznacza to, że tworzymy jedną kampanię w ramach Performance Max i wyświetlamy je we wszystkich możliwych kanałach reklamowych Google, oddając sporo kontroli nad nią sztucznej inteligencji.