Account Based Marketing (ABM) – co to jest? 

Account Based Marketing (ABM) jest coraz bardziej popularny wśród firm B2B.

Według badania przeprowadzonego przez ITSMA, aż 87% organizacji działających w formule B2B uważa ABM za ważny element swojej strategii marketingowej. Co więcej, ponad połowa z nich zadeklarowała, że w ostatnim roku zwiększyła swoje wydatki na Account Based Marketing. Wszystko dlatego, że dostarczanie wysoce spersonalizowanych i trafnych kampanii do starannie wyselekcjonowanych odbiorców wiąże się z wymiernymi korzyściami. 

Czym jest ABM?

Account Based Marketing to strategia marketingowa, która opiera się na założeniu, że nie wszyscy klienci mają taką samą wartość dla firmy, w związku z czym lepiej jest przeznaczyć zasoby na działania zorientowane na najbardziej obiecujących klientów czy konta. W odróżnieniu od tradycyjnych strategii marketingowych, które kierowane są do szerokiej grupy odbiorców, w ramach ABM tworzone są spersonalizowane kampanie marketingowe, których celem jest dotarcie do określonych decydentów. Mówimy zatem o działaniach skrojonych z myślą o pojedynczych osobach czy niewielkich zespołach.

Co za tym idzie, ABM wymaga dogłębnego zrozumienia potrzeb, oczekiwań i wyzwań bezpośrednich odbiorców komunikacji. Na podstawie tej wiedzy marketerzy tworzą spersonalizowane treści i kampanie, które mają za zadanie dotrzeć do właściwych ludzi i zachęcić ich do podjęcia określonych działań, np. zakupu produktów lub usług.

Zamiast więc przepalać budżety marketingowe na szeroko zakrojoną kampanię marketingową, która przyciąga tysiące odbiorców i inwestowanie zasobów w klientów, którzy w większości i tak „odpłyną”, ABM stawia na relacje. Inwestuje w budowanie i podtrzymywanie relacji z kluczowymi decydentami, by otworzyć nowe możliwości sprzedaży w przyszłości.

Jak działa Account Based Marketing?

Jak każda strategia marketingowa, również ABM ma określone założenia i wymaga wdrożenia sprecyzowanych działań. Aby rozpocząć kampanię, należy określić jej cele, zidentyfikować grupę odbiorców, opracować spersonalizowane treści, plan działań i wdrożyć komunikację, a następnie monitorować i mierzyć wyniki.

Zobaczmy ten proces w kilku podstawowych krokach:

1. Określenie celów, takich jak zdobycie nowych klientów, zwiększenie sprzedaży, zwiększenie świadomości marki itp.
   
   
2. Identyfikacja kont docelowych, czyli firm, z którymi chcesz nawiązać współpracę. Aby jakość leadów była jak najwyższa, konieczne jest zweryfikowanie każdego odbiorcy (konta) w oparciu o takie kategorie jak:
   • Rynek: branża, wielkość firmy, konkurencja
   • Firma: przychody, udział w rynku, historia
   • Ludzie: kierownictwo, siła nabywcza, kluczowe role, wpływowe osoby
   • Relacje: struktura organizacyjna, raportowanie, zespoły zakupowe
     [patrz też: Steven Macdonald. Account-Based marketing: The complete guide (strategy, process, case studies and trends)] Na tym etapie kluczowe jest pozyskanie kontaktów do kluczowych decydentów. W praktyce – często kilkuosobowym zespołów. Od tego zależy skuteczność kampanii ABM.
     
     
3. Określenie sposobów kontaktu, które chcesz wykorzystać do komunikacji z potencjalnymi klientami, np. maile, rozmowy telefoniczne, spotkania biznesowe itp.
   
   
4. Stworzenie spersonalizowanych treści, które odpowiadają potrzebom i preferencjom potencjalnych klientów. Mogą one obejmować e-booki, raporty, infografiki, studia przypadków, wpisy na blogu, white pages itp.
   Im bardziej spersonalizowane i trafne treści, tym większe prawdopodobieństwo, że kupujący nawiąże z Tobą współpracę. 
   Zanim zaczniesz tworzyć nowe treści, przejrzyj te, które już posiadasz i zastanów się, które z nich mogą być przydatne z perspektywy docelowego klienta – i wkomponuj je w lejek sprzedażowy, by wiedzieć, jakich treści jeszcze potrzebujesz. 
   
   Jeśli natomiast nie posiadasz odpowiednich treści, zanim przystąpisz do ich generowania postaraj się zdobyć informacje od istniejących klientów o podobnym profilu. Dobrym rozwiązaniem jest np. wywiad, który pozwoli Ci ustalić, jakie treści są dla nich wartościowe. Postaraj się zadać pytania, które dadzą Ci wgląd w ich wyzwania biznesowe (Jak wygląda sieć dystrybucji? Jak testujesz swoje produkty? etc.).
   
   Ważne, by treści planować w oparciu o podróż klienta. Ma to znaczenie z perspektywy pielęgnowania leadów. Co więcej, oferowanie treści, które przenoszą kupującego z jednego etapu do drugiego wpływa na wybór dostawcy przez klienta.
   
   
5. Opracowanie planu działań. Jakie konkretne kroki zostaną podjęte w celu dotarcia do potencjalnych klientów? Jakie będą koszty i zasoby wymagane do ich realizacji? 
   Możesz rozważyć rozmaite kanały dystrybucji i narzędzia,
   • m.in. dedykowane video na platformie LinkedIn, kierujące do customizowanego landing page,
   • śledzenie adresów IP i retargeting,
   • płatne reklamy społecznościowe i retargeting za pośrednictwem platform reklamowych Google i Facebook,
   • e-mail marketing – wciąż bardzo skuteczny sposób dotarcia do potencjalnego klienta,
   • direct mail (80% przesyłek reklamowych jest otwieranych).
     
     
6. Wdrożenie kampanii i mierzenie wyników za pomocą narzędzi analitycznych (Google Analytics, CRM). 

Jak zauważa Steven Macdonald, w ABM tradycyjne wskaźniki nie są częścią pomiaru sukcesu. Należy przyjrzeć się szerszym wskaźnikom, takim jak świadomość, zaangażowanie, relacje i ROI.

• Aby zmierzyć świadomość na koncie docelowym, możesz raportować wizyty na stronie internetowej, wzmianki w mediach społecznościowych, udostępnienia w mediach społecznościowych i/lub odpowiedzi na wiadomości e-mail.
• Aby zmierzyć zaangażowanie, możesz raportować zachowanie w witrynie, w tym wizyty na stronie, liczbę wizyt powrotnych, czas spędzony w witrynie i pozwolenia na wysyłanie wiadomości e-mail z konta docelowego.
• Aby zmierzyć relacje, można raportować liczbę osób decyzyjnych, pobrań treści i prób produktów lub rejestracji.
• Kolejnym kluczowym czynnikiem sukcesu jest ROI. Jak wydatki na kampanię i całkowity przychód wypadają w porównaniu z tradycyjnymi działaniami w zakresie generowania leadów?

(Za: Steven Macdonald. Account-Based marketing: The complete guide (strategy, process, case studies and trends)

Jakie korzyści niesie ze sobą ABM?

Jeśli zastanawiasz się, czy warto w Twoich działaniach marketingowych wdrożyć ABM, to zobacz, na co możesz liczyć:

1. Lepsza jakość leadów – ABM koncentruje się na targetowaniu potencjalnych klientów, którzy są najbardziej prawdopodobni do konwersji, co prowadzi do wyższej jakości leadów.
   
   
2. Lepsza współpraca między działami marketingu i sprzedaży – W tradycyjnym ujęciu marketerzy tworzą kampanie, które przyciągały tysiące odbiorców, z których przedstawiciele handlowi pozyskują niewielkie procent potencjalnych klientów. W ABM oba zespoły łączy wspólny cel. Dotarcie do tego samego konta. Dzięki temu przedstawiciele handlowi ukierunkowują swoje działania wokół kwalifikowanego leada, zamiast trwonić energię i czas na niewykwalifikowanych leadów.
   
   
3. Większe zaangażowanie klientów – skupienie się na dopasowaniu działań marketingowych do indywidualnych potrzeb potencjalnych klientów sprawia, że jest bardziej prawdopodobne, że będą oni bardziej zaangażowani w proces sprzedaży.
   
   
4. Wyższy wskaźnik konwersji – koncentrowanie się na potencjalnych klientach, którzy są najbardziej prawdopodobni do konwersji, skutkuje większą skutecznością w generowaniu sprzedaży.
   
   
5. Lepsza analiza ROI – Account Based Marketing koncentruje się na poszczególnych klientach, co umożliwia lepszą analizę ROI i dopasowanie działań marketingowych do poszczególnych klientów.
   
   
6. Wyższy zwrot z inwestycji (ROI) – W badaniach przeprowadzonych przez ITSMA, 87% marketerów mierzących ROI uznało, że ABM przewyższa każdą inną inwestycję marketingową. Działania ukierunkowane na konkretne konta generują mniejsze wydatki na reklamę – po prostu dlatego, że kierujesz reklamy do mniejszej liczby osób. Jednak każda złotówka w budżecie kampanii pracuje na to, by marka dotarła do właściwych ludzi.
   
   
7. Większe przychody – 60% firm korzystających z ABM odnotowało wzrost przychodów o co najmniej 10% w ciągu 12 miesięcy, podczas gdy 1 na 5 firm doświadczyła wzrostu przychodów o 30% lub więcej [źródło: Steven Macdonald. Account-Based marketing: The complete guide (strategy, process, case studies and trends)]. Wszystko dzięki temu, że ABM pozwala na zwiększenie średniej wielkości transakcji (według badania ABM Leadership Alliance po wdrożeniu strategii ABM marketerzy B2B odnotowali wzrost średniej rocznej wartości kontraktu o 171%).

Oto przykłady Account-Based Marketing:

Narzędzi, które można wykorzystać w budowaniu skutecznej strategii ABM jest wiele. Kilka z nich wykorzystywanych jest dość często i są one łatwo dostępne dla każdej organizacji.

Zamiast wysyłać ogólnikowe maile masowe, firma korzystająca z tej strategii może wysyłać personalizowane wiadomości e-mail do kluczowych decydentów w wybranych firmach. Dzięki temu wiadomości są bardziej dopasowane do potrzeb i zainteresowań odbiorcy, co zwiększa szanse na uzyskanie pozytywnej odpowiedzi.

Można również stworzyć stronę docelową z treścią skierowaną do konkretnego odbiorcy, np. informacjami o specyficznych problemach i wyzwaniach, które dotyczą jego branży i możliwości oferowanych przez daną firmę.

Innym narzędziem stosowanym w AMB jest również retargeting na stronach internetowych, Jest to technika, która polega na wykorzystaniu informacji o użytkownikach, którzy już odwiedzili stronę internetową, a następnie wyświetleniu im reklam na innych stronach, na których się pojawiają. W przypadku ABM, retargeting jest stosowany do konkretnej grupy firm, które są kluczowe dla danej kampanii.

Wdrażając rozwiązania ABM można również pomysleć o personalizowanych filmach i prezentacjach dopasowanych do konkretnej organizacji lub decydenta, a także o eventach i spotkania networkingowych dla kluczowych firm. Dzięki temu można nawiązać bezpośrednie kontakty z decydentami i przedstawicielami branży. Tego rodzaju spotkania mogą być wspaniałą okazją do zaprezentowania swojej firmy i produktów w kontekście potrzeb i wyzwań branży.

Kilka wyzwań i ograniczeń związanych z wdrożeniem ABM

Strategia ABM, pomimo swoich licznych korzyści, może stanowić wyzwanie z powodu wysokich kosztów, konieczności zaangażowania wielu działów, trudności w identyfikacji grupy docelowej, konieczności spersonalizowania treści, braku danych i ryzyka przesycenia informacjami.

Wymaga ona spersonalizowanego podejścia do każdej z firm, z którymi chce się nawiązać współpracę, co może wiązać się z wysokimi kosztami, szczególnie jeśli kampania skierowana jest do dużej liczby organizacji. Wybór właściwej grupy docelowej może również stanowić wyzwanie. Zbyt mała grupa docelowa może ograniczać możliwości kampanii, a zbyt duża może wymagać zbyt wielu zasobów. Tworzenie spersonalizowanych treści może być również czasochłonne i kosztowne.

Innym problemem może się okazać brak danych lub trudność w ich uzyskaniu. Poza tym, w przypadku, gdy kampania ABM jest zbyt intensywna, potencjalni klienci mogą odczuć przesycenie informacjami i stracić zainteresowanie.

Jak agencja reklamowa może Ci pomóc we wdrożeniu ABM?

Pomoc agencji reklamowej we wdrażaniu strategii Account Based Marketingu może być bardzo pomocna dla firm, które chcą osiągnąć lepsze wyniki w reklamie i przyciągnąć odpowiednią grupę klientów. Wdrażanie strategii może być skomplikowane i wymagać dużo czasu, szczególnie jeśli nie ma się doświadczenia w tej dziedzinie. Agencja reklamowa, dzięki wiedzy i doświadczeniu, może pomóc w tym procesie poprzez:

• Analizę danych dotyczących demografii i geografii klientów, co pozwoli na dokładne określenie grupy docelowej i optymalizację kampanii reklamowych.
• Kreację reklam dopasowanych do grupy docelowej, zgodnie z danymi demograficznymi i geograficznymi.
• Optymalizację kampanii poprzez monitorowanie i analizowanie skuteczności kampanii reklamowych i wprowadzanie zmian w czasie rzeczywistym, aby osiągnąć lepsze wyniki.
• Opracowanie najskuteczniejszej strategii w odniesieniu do różnych grup odbiorców.
  Osiągnięciu lepszych wyników kampanii reklamowych poprzez optymalizację wydatków reklamowych i osiągnięcie lepszych wskaźników konwersji.

Podsumowanie 

Account Based Marketing to skuteczna strategia marketingowa, która skupia się na spersonalizowanym podejściu, co pozwala na skuteczniejsze dotarcie do potencjalnych klientów i zwiększenie ich wartości dla firmy. Mimo wyzwań i ograniczeń, ABM może być skutecznym sposobem na zdobycie nowych leadów oraz zwiększenie ich wartości. ABM wymaga zmiany myślenia. Tutaj współczynnik klikalności czy liczba potencjalnych klientów nie są najważniejsze. Sukcesem kampanii może być dotarcie do jednego – ale właściwego klienta. Jednak wyniki tej strategii przekładają się na większe przychody i lepszy zwrot z inwestycji (ROI). 

Najczęściej zadawane pytania o Account Based Marketing

Czym jest Account Based Marketing (ABM)? ABM to strategia marketingowa skoncentrowana na komunikacji i kampaniach marketingowych dostosowanych do konkretnych firm lub decydentów, zamiast kierowania działań do szerokiej publiczności. Pozwala na tworzenie bardziej spersonalizowanych i efektywnych działań marketingowych.

Jakie są główne korzyści wdrożenia strategii ABM? Główne korzyści to lepsza jakość leadów, większa współpraca między działami sprzedaży i marketingu, wyższe zaangażowanie klientów, poprawa wskaźników konwersji oraz lepsza analiza i zwrot z inwestycji (ROI).

Jakie są wyzwania związane z wdrożeniem ABM? Wyzwania mogą obejmować wysokie koszty, konieczność zaangażowania wielu działów firmy, trudności w identyfikacji i docieraniu do grupy docelowej, potrzebę tworzenia spersonalizowanych treści oraz ryzyko przesycenia informacjami.

Jakie są kluczowe elementy skutecznej kampanii ABM? Kluczowe elementy to precyzyjne określenie i zrozumienie grupy docelowej, opracowanie spersonalizowanych treści i komunikacji, wykorzystanie odpowiednich kanałów dystrybucji oraz ciągłe monitorowanie i analiza wyników kampanii.

Jak mierzyć sukces kampanii ABM? Sukces kampanii ABM można mierzyć poprzez szereg wskaźników, takich jak świadomość marki wśród kont docelowych, zaangażowanie, liczba i jakość wygenerowanych leadów, relacje z kluczowymi decydentami oraz ostateczny zwrot z inwestycji (ROI).