Think Different – historia reklamy Apple

Niektóre kampanie robią wielką furorę, lecz szybko gasną na firmamencie reklamowych gwiazd. Inne zapisują się w historii na dłużej. I taką właśnie kampanią było „Think Different” Apple z 1997 roku.

Była wyjątkowa z co najmniej kilku powodów, ale najważniejszym z nich bez wątpienia jest wykorzystanie ogromnej liczby znanych osób. Choć w ich przypadku ciężko powiedzieć, że byli celebrytami.

Dla wielu Steve Jobs to wyjątkowa postać świata technologii i komputerów. Dla nas to również pionier nowoczesnego, zintegrowanego marketingu i odważnych, oryginalnych reklam. Od początku pojmował markę całościowo i już na etapie projektowania nowych komputerów myślał o tym, jak zareagują na nie użytkownicy i w jaki sposób można je najlepiej zareklamować. Kiedy w 1984 robił rewolucyjną reklamę(okrzykniętą ówcześnie przez prestiżowy magazyn Ad Age najlepszą reklamą wszechczasów) zarząd Apple po jej pierwszej prezentacji był zdecydowany zmienić agencję reklamową. Jednak Jobs nie miał zamiaru słuchać ludzi i badać swoich reklam. Zakładał, że odbiorcy sami nie wiedzą czego chcą i trzeba wyprzedzać ich wyobrażenia. Tak zrobił z kampanią z 1984 roku i potem, wprowadzając m.in. iPada. Był też pierwszym, który powiązał bezduszne maszyny z emocjami, uczłowieczył je. Nie liczyły się jedynie techniczne parametry, ale również (a czasem przede wszystkim) design, funkcjonalność, wartości kojarzone z marką.

Kiedy w 1997 roku Steve Jobs po prawie 15 letniej przerwie wrócił do Apple, firma znajdowała się w nie lada tarapatach. Sprzedaż malała, marka straciła swój czar, a firma zagubiła tożsamość i kreatywność, która była jej ogromną siłą w latach 80-tych. Szykując się do premiery nowego Macintosha, Jobs szukał wyjątkowej kampanii. Po powrocie chciał wrócić do pracy z agencją TBWA/Chiat/Day, która przygotowała dla niego reklamy m.in. z 1984 roku. Lee Clow, dyrektor kreatywny agencji, odmówił udziału w przetargu. Nie brali w nich udziału od 10 lat, mieli swoją markę . Ale ponieważ już wcześniej, bez Jobsa, zaproszono m.in. takie sieci jak BBDO, ciężko było je teraz odwołać . Clo w zgodził się więc ostatecznie przyjechać z jednym pomysłem i była to koncepcja Myśl Inaczej. „Była w tym czystość, jakiej nigdy nie zapomnę. Kiedy Lee przedstawił mi ten pomysł, rozpłakałem się w moim biurze.” – powiedział Jobs. Zamiast prezentować poszczególne produkty, postanowili przypomnieć ludziom to, co wyróżnia markę. To by ł a kampania o kreatywności. Miała też przypomnieć samym pracownikom Apple, kim są i co robią.

Odpowiednia egzekucja kreatywna tego konceptu nie była łatwa. W pierwszym filmie użyto piosenki „Crazy” Seala („Nie przetrwamy jeśli nie staniemy się trochę szaleni”), ale nie udało się zdobyć praw do jej wykorzystania. Korzystano też z innych gotowych tekstów m.in. przemowy Robina Williamsa z filmu „Stowarzyszenie umarłych poetów”. Zdecydowano się jednak na napisanie własnego tekstu. Jobs był wybuchowy nie tylko dla swoich pracowników ale również dla ludzi z zewnątrz. Pierwszą wersję reklamy skwitował wybuchem gniewu i stwierdzeniem że „nienawidzi tego gówna”. Tak pracował. Ale zazwyczaj umiał wyciągnąć z ludzi maksimum. Ostateczny tekst reklamy wyglądał tak: „ Za tych, co szaleni. Za odmieńców. Buntowników. Awanturników. Niedopasowanych. Za tych, co patrzą na świat inaczej. Oni nie lubią zasad. Nie szanują status quo. Można ich cytować, można się z nimi nie zgadzać; można ich wysławiać, można ich zniesławiać. Ale jednego nie można zrobić – nie można ich ignorować. Bo to oni zmieniają świat. Popychają ludzkość do przodu. I choć niektórzy mogą widzieć w nich szaleńców, my dostrzegamy w nich geniusz. Ponieważ ludzie wystarczająco szaleni, by sądzić, że mogą zmienić świat… są tymi, którzy go zmieniają”. Steve Jobs sam napisał kilka linijek.

„Była w tym czystość, jakiej nigdy nie zapomnę. Kiedy Lee przedstawił mi ten pomysł, rozpłakałem się w moim biurze.” powiedział Jobs

Kwestią wymagającą ustalenia była również gramatyka hasła. Język angielski wymuszał formę „Think Differently”. Jobs jednak chciał formy przymiotnikowej, oddającej pełniej ducha filozofii i nawiązującej do pewnych kolokwialnych wyrażeń w stylu think big. Ostatecznie hasło namawiało do kreatywności i oryginalności, dlatego zostało „Think Different” i był to jeden z najlepszych tagline’ów w swoim ideale bliski Just Do It od Nike. Oddawał istotę marki, produktów i samego Jobsa, który kiedyś ekran z wierszem poleceń zamienił w ekran z obrazkami, potem klawiaturę zamienił w ekran dotykowy a sklep z płytami w iTunes Store. Hasło było zgodne z filozofią „Stay hungry, stay foolish” wygłoszoną w niezwykle osobistym przemówieniu na Uniwersytecie Standforda.

Aby oddać ducha „Stowarzyszenia umarłych poetów”, Jobs chciał, by kwestię lektorską przeczytał Robin Williams. Nie zgodził się jego agent , a próby osobistego kontaktu storpedowała jego żona. Innym kandydatem jakiego rozważano był Tom Hanks . Jobs osobiście prosił Bill Clintona, by ten namówił Hanksa. Prezydent odmówił udzielenia pomocy. Ostatecznie tekst przeczy ta ł znany aktor i wielki fan Apple – Richard Dreyfuss. Tuż przed premierową emisją rozważano wersję reklamy z głosem Jobsa , ale ostatecznie zdecydował się on na wersję z Dreyfussem i wyglądała tak.

Kampanii telewizyjnej towarzyszyła prasowa – jedna z najbardziej charakterystycznych. Cechował ją prosty design, na który składały się czarno-białe zdjęcia znanych postaci, logo i napis Think Different. Nic więcej. Co ciekawe, twarze w reklamie nie były podpisane, a przecież nie wszystkie były tak znane jak Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Chaplin, Picasso czy Luther King. Większość z nich to idole Jobsa, który osobiście nadzorował wybór ujęć i kadrów. Jobs, korzystając z magii marki Apple i swojego uroku osobistego, wywalczył zdjęcie Gandhiego od Time Incorporated, a m.in. twórcy Muppetów od jego rodziny. Podobnie było z Yoko Ono, choć w jej wypadku Jobs dodatkowo wybrzydzał w wysyłanych przez nią zdjęciach Johna Lennona. Kampania odniosła wielki sukces i weszła do kanonu amerykańskiej reklamy, a Jobsowi udało się stworzyć jedyną ówcześnie lifestylową markę w kategorii technologii i elektroniki. Niewielu firmom uszłoby też na sucho użycie takich autorytetów w reklamie. Apple był w tym jednak autentyczny.

Od tego czasu to gwiazdy zabiegały o udział w kampaniach Apple, gdyż gwarantowało im to automatyczny wzrost popularności. Przekonało się o tym chociażby Black Eyed Peas, użyczając swojego utworu „Hey Mama” do jednej z pierwszych charakterystycznych reklam iPoda. Było tak nawet w przypadku samego Boba Dylana, którego reklamówka z 2006 roku pomogła wskoczyć jego płycie na pierwsze miejsce Billboardu po raz pierwszy od 1976 roku! Co ciekawe, nawet wobec swojego idola Jobs był bezlitosny i po obejrzeniu pierwszej wersji spotu, kazał nakręcić go od nowa.

Nie wszyscy wiedzą też, że do pewnego momentu producenci filmów sami prosili Apple o udostępnianie produktów do seriali i produkcji kinowych! Ba! U2, prawdopodobnie największy zespół ostatnich dwóch dekad, długo zabiegałoby Apple wypuścił ich limitowaną wersję iPoda, a produktów firmy z Cupertino używa otwarcie Barack Obama. Apple to jednak marka–ikona. Elektryzująca, ale również pozostająca blisko sztuki. Osobowość Steve’a Jobsa zawsze przyciągała artystów. Nic dziwnego, bo Jobs faktycznie łączył w swojej firmie naukę ze sztuką, czasem na tę drugą kładąc nawet większy nacisk.

Warto jednak pamiętać, że reklamy Apple to nie tylko wielkie inscenizacje jak w reklamie z 1984 roku czy legendarni odkrywcy, malarze albo gwiazdy muzyki. Zupełnie inną kampanią jest kolejna znana platforma komunikacyjna Apple – „Get a Mac”. 66 reklam w ramach jednego formatu Mac vs PC nakręconych zostało między 2006 a 2009 rokiem. Kampania została uznana w 2010 roku za najlepszą platformę dekady przez wpływowy portal Adweek.

„Za tych, co szaleni. Za odmieńców. Buntowników. Awanturników. Niedopasowanych. Za tych, co patrzą na świat inaczej”