Strategia komunikacji – czym jest i jak ją stworzyć?

Strategia komunikacji jest fundamentalnym elementem każdej skutecznej kampanii marketingowej.

Obejmuje ona nie tylko planowanie i realizację działań komunikacyjnych, ale również definiowanie kluczowych komunikatów, tonalności oraz argumentów wspierających (RTB – Reason to Believe). Dobrze przemyślana strategia komunikacji pozwala na efektywne dotarcie do odbiorców, budowanie relacji z klientami i wzmacnianie wizerunku marki. 

Warto zaznaczyć, że strategię komunikację marki tworzymy w oparciu o pozycjonowanie marki (opis tego, w jaki sposób marka zajmie swoje miejsce na rynku), które jest częścią strategii marki (zestaw głównych wytycznych i planu działań marki). Strategia komunikacji często utożsamiana jest ze strategią marki, jednak niesłusznie. Strategia marki obejmuje ogólne wytyczne i założenia dotyczące wszelkich aspektów komunikacji, w tym elementów wizualnych, koncentrując się na definiowaniu tożsamości marki. Natomiast strategia komunikacji marki określa, jak te wytyczne powinny być wdrażane na co dzień. Skupia się na efektywnym wykorzystaniu dostępnych zasobów, aby osiągnąć założone cele komunikacyjne firmy.

Dlaczego warto stworzyć strategię komunikacji marki?

Oto główne powody:

Spójność przekazu: Kiedy komunikaty są jednolite i konsekwentne, wzmacniają tożsamość marki, co ułatwia klientom jej rozpoznawanie i buduje zaufanie. Spójny przekaz pomaga także uniknąć nieporozumień i błędów, które mogą wynikać z nieskoordynowanej komunikacji.

Efektywne zarządzanie zasobami: Poprzez precyzyjne określenie kanałów, tonów i stylów komunikacji, firmy mogą lepiej alokować swoje budżety marketingowe i zasoby ludzkie. Dzięki temu działania komunikacyjne są bardziej ukierunkowane i skuteczne, co pozwala osiągnąć lepsze wyniki przy niższych kosztach.

Pomoc w sytuacjach kryzysowych: W sytuacjach trudnych i niespodziewanych, przemyślana komunikacja może znacząco zminimalizować negatywne skutki dla reputacji marki.

Ostatecznie, strategia komunikacji marki jest niezbędna do skutecznego przekazywania wartości i misji firmy. Pomaga w klarownym wyrażeniu, kim firma jest, za czym stoi i co oferuje, co przyczynia się do budowania unikalnej pozycji na rynku oraz przewagi konkurencyjnej. Bardzo często taka strategia jest przygotowywana pod kątem planowanych, większych i bardziej intensywnych działań.

Strategia komunikacji – krok po kroku

Tworzenie strategii to proces wieloetapowy. Kluczowe etapy tworzenia strategii komunikacji to:

Określenie celów

Określenie klarownych celów jest fundamentalnym krokiem w tworzeniu strategii komunikacji marki. To właśnie cele wyznaczają kurs naszych działań komunikacyjnych i stanowią punkt odniesienia do oceny ich skuteczności. Mogą one obejmować zwiększenie świadomości marki, wzrost sprzedaży produktów lub usług, poprawę relacji z klientami, budowanie zaangażowania lub promowanie nowych produktów. Klarowne określenie celów pozwala skoncentrować wysiłki na osiągnięciu strategicznych rezultatów, co jest kluczowe dla sukcesu całej strategii komunikacyjnej. 

Przy wyznaczaniu celów, warto kierować się metodą SMART, w której myśl cele powinny być:

• Specific – konkretne
• Measurable – mierzalne
• Archievable – osiągalne
• Realistic – realne
• Time-bound – ograniczone w czasie

Key Message

Kluczowy przekaz to fundament komunikacji. Przy tworzeniu Key Message powinniśmy zwrócić uwagę na to, aby przekaz był jasny, spójny oraz konsekwentnie powtarzany we wszystkich działaniach marketingowych. Powinien odzwierciedlać misję, wizję i wartości marki. Przy jego tworzeniu warto zwrócić uwagę na takie aspekty, jak:

• Prostota i zrozumiałość — przekaz powinien być łatwy do zrozumienia i zapamiętania.
• Dostosowanie do odbiorców — przekaz musi być angażujący emocjonalnie i odpowiadać na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej. 
• Unikalna propozycja wartości (USP) — przekaz powinien komunikować co wyróżnia naszą ofertę na tle konkurencji.

Tone of voice (ToV)

Tonalność komunikacji to sposób, w jaki marka komunikuje się z odbiorcami. Powinien być spójny z jej wizerunkiem i wartościami. Tonalność może być formalna, przyjazna, humorystyczna, itp. Kluczowe jest, aby była konsekwentnie stosowana we wszystkich kanałach komunikacji.

Reason to Believe (RTB)

Kolejnym krokiem w tworzeniu strategii komunikacji jest wyznaczenie RTB, czyli elementów, które przekonują odbiorców do wiary w naszą propozycję wartości. Mogą to być:

• Dowody społeczne – opinie klientów, rekomendacje, case studies.
• Fakty i dane – konkretne liczby, statystyki, badania.
• Autorytety – współpraca z ekspertami, influencerami, znanymi osobami.

Touchpoints

Istotnym elementem tworzenia strategii komunikacji jest Identyfikacja touchpointów. Niezwykle ważne jest znalezienie wszystkich punktów styku marki z odbiorcami. Touchpointy to wszelkie miejsca i sytuacje, w których konsument ma kontakt z marką. Mogą to być zarówno bezpośrednie interakcje, jak i subtelne bodźce marketingowe.

Zarys planu na media i kampanie

Opracowanie planu medialnego obejmuje:

• Wybór odpowiednich kanałów komunikacji: Na tym etapie wybieramy kanały komunikacyjne, które będą najbardziej efektywne w dotarciu do naszych odbiorców. Może to obejmować media społecznościowe, tradycyjne media (telewizję, radio, prasę), e-mail marketing, czy też specjalistyczne platformy branżowe.
• Dostosowanie przekazów do specyfiki tych kanałów: każdy kanał komunikacyjny ma swoje własne cechy i specyfikę. Przekazy reklamowe czy informacyjne powinny być dostosowane do formatu i oczekiwań użytkowników danego medium. Na przykład treści na mediach społecznościowych mogą być bardziej dynamiczne i interaktywne, podczas gdy w przypadku tradycyjnych mediów może być konieczne skupienie się na treściach bardziej szczegółowych i opartych na faktach.
• Harmonogram działań: Planowanie harmonogramu działań jest kluczowe dla efektywności kampanii. Określamy, kiedy i jak często będziemy publikować nasze przekazy, aby dotrzeć do naszej grupy docelowej w odpowiednim czasie i miejscu. Harmonogram uwzględnia także specjalne wydarzenia, sezonowość, oraz kluczowe momenty dla naszej branży.

Ustalenie mierników efektywności

Niezbędne jest ustalenie miar efektywności dla każdego kanału. Przykładowymi wskaźnikami KPI mogą być: liczba odwiedzin strony internetowej, poziom zaangażowania w mediach społecznościowych oraz liczba subskrybentów newslettera. Bez tych wskaźników trudno ocenić, czy działania przynoszą zamierzone rezultaty.

Koncept kreatywny

Na bazie strategii komunikacji opracowujemy pomysł na kampanię. Koncept ten powinien być unikalny, angażujący i dostosowany do specyfiki marki oraz jej odbiorców. Na tym etapie warto skupić się na Identyfikacji i zrozumieniu odbiorców – dokładnej analizie grupy docelowej, jej potrzeb, preferencji oraz zachowań. Etap ten obejmuje to nie tylko demograficzne cechy odbiorców, takie jak wiek, płeć, lokalizacja geograficzna czy status społeczno-ekonomiczny, ale także psychograficzne aspekty, takie jak style życia, wartości, preferencje, potrzeby i oczekiwania. Im dokładniej zrozumiemy naszych odbiorców, tym bardziej precyzyjnie będziemy w stanie dostosować nasze przekazy i wybierać odpowiednie kanały komunikacyjne.

Przykłady tworzenia strategii komunikacji w naszej agencji

Purella – kampania ,,Aktywny rodzic – aktywne dziecko”

Mieliśmy przyjemność opracować strategię komunikacji dla marki Purella. Firma zwróciła się do nas, prosząc o wsparcie przy ponownym wprowadzeniu swoich produktów na rynek. Postawiliśmy sobie za cel zwiększenie świadomości marki i jej korzyści wśród szerokiej grupy rodziców. Aby umocnić pozycję marki na rynku, zidentyfikowaliśmy unikalne elementy wyróżniające ją w komunikacji. Jednym z tych elementów była filozofia marki, której celem jest demokratyzacja zdrowego odżywiania i promowanie zdrowych nawyków. Kolejnym wyróżnikiem była już zakorzeniona w komunikacji postać ambasadorki, Ewy Chodakowskiej. Aby kampania BeRAW Kids zdobyła szeroki zasięg, zaplanowaliśmy działania, które miały na celu generowanie word of mouth oraz maksymalizację earned media. Oprócz prowadzenia mediów społecznościowych, zaangażowaliśmy współpracę z partnerami medialnymi oraz komercyjnymi, co pozwoliło marce zaistnieć w mediach o szerokim zasięgu, bez konieczności ponoszenia ogromnych nakładów finansowych na reklamy.

Valio – kampania ,,Fiński mix na polski chleb”

Strategię komunikacji opracowaliśmy również dla marki Valio, przy okazji wprowadzania ich produktów na polski rynek. Zgodnie z procesem zidentyfikowaliśmy unikalne elementy wyróżniające markę: Mleko z fińskich rodzinnych gospodarstw i dobrostan krów, wspaniały maślany smak, naturalny i prosty skład. Każdy z tych wyróżników mógł być przewodnim tematem komunikacji. Ostatecznie postawiliśmy na wyjątkowy smak, łącząc go w Key Message z uwielbianym przez naszych rodaków polskim chlebem, co sprawiło, że hasło emocjonalnie rezonowało z odbiorcami. Kampanię promowaliśmy w social mediach. Odpowiadaliśmy również za współprace z influencerami. To właśnie między innymi te inicjatywy przyczyniły się do tego, że marka Valio stała się szeroko znana wśród Polaków.

Podsumowanie

Strategia komunikacji jest kluczowym elementem każdej kampanii marketingowej. Obejmuje ona nie tylko opracowanie pomysłu na kampanię, ale również definiowanie kluczowych przekazów, tonalności, argumentów wspierających oraz planowanie działań w mediach. Dobrze przemyślana strategia komunikacji pozwala na skuteczne dotarcie do odbiorców, budowanie relacji z klientami i wzmacnianie wizerunku marki.

FAQ

Czym jest strategia komunikacji? 

Odpowiedź: Strategia komunikacji to plan działania, który określa, jak marka będzie komunikować się z odbiorcami, jakie przekazy będzie przekazywać i jakie media wykorzysta.

Dlaczego Key Message jest ważna? 

Odpowiedź: Key Message pomaga w budowaniu spójnego i zrozumiałego wizerunku marki, który jest łatwy do zapamiętania dla odbiorców.

Jak określić tonalność komunikacji? 

Odpowiedź: Tonalność komunikacji określa się na podstawie wizerunku marki i jej wartości. Powinna być konsekwentnie stosowana we wszystkich działaniach komunikacyjnych.

Reason to Believe – co to jest? 

Odpowiedź: RTB to argumenty wspierające, które przekonują odbiorców do wiary w naszą propozycję wartości. Mogą to być dowody społeczne, fakty, dane oraz autorytety.

Jakie są kluczowe elementy planu medialnego? 

Odpowiedź: Kluczowe elementy planu medialnego to wybór odpowiednich kanałów komunikacji, dostosowanie przekazów do specyfiki tych kanałów oraz harmonogram działań.