Insight jest jednym z bardziej nośnych pojęć świata reklamy i marketingu. Czym jest – a czym nie jest insight? Jak znajdować dobre insighty? Czy insight jest konieczny, by stworzyć dobrą kampanię? Spróbujmy odpowiedzieć sobie na te pytania.
Insight jest pojęciem, które może przysparzać trudności już na etapie definicji. Dlatego od niej zaczniemy.
Czym jest insight konsumencki?
Insight to prawda na temat ludzkich potrzeb i motywacji, która na co dzień pozostaje na głębszym, często nieuświadomionym poziomie. Mark Pollard używa tutaj określenia „niewypowiedziane ludzkie prawdy” (unspoken human truths). Prawdy, które pozwalają spojrzeć na siebie i świat w nowy sposób.
Insight jest zaprzeczeniem stereotypowego myślenia. Chwilą nagłego „aha!”. Momentem zaskoczenia w rodzaju: myślałam/myślałem, że tylko ja tak mam! Julian Cole użył nawet mocniejszego sformułowania: „Insight jest objawieniem” (The insight is a revelation). Prawdziwy, angażujący insight jest bramą do emocji odbiorcy. Pozwala przyciągnąć uwagę i skłonić do spojrzenia na problem w nowy sposób.
Czym nie jest insight? Obserwacją. Insight nie odnosi się do tego, CO ludzie robią, ale DLACZEGO to robią. Wykorzystuje obserwację, analizę faktów, ale też pogłębioną wiedzę psychologiczną, by zdefiniować napięcia i konflikty rządzące ludzkim zachowaniem.
Wreszcie – pozwala spojrzeć na problem w sposób, który przyniesie korzyści także marce. Jak zauważa Julian Cole, może to zrobić na dwa sposoby: redefiniując problem lub przynosząc nowe, zaskakujące rozwiązanie.
Podział Insightów Konsumenckich
W praktyce marketingowej rozróżnia się dwa rodzaje insightów konsumenckich: komunikacyjne i strategiczne.
Insight komunikacyjny może stanowić punkt wyjścia do mówienia o marce, jest bazą do tworzenia kampanii reklamowych i tworzenia komunikacji marki. Insight strategiczny z kolei stanowi podstawę tworzenia nowych produktów i usług, które mogą zaspokajać dotychczas niezaspokojone potrzeby konsumentów (przykład: Knorr „Pomysł na…” jako odpowiedź na potrzebę posiadania codziennie innego pomysłu na posiłek dla rodziny).
Oba rodzaje insightów wpisują się w planowanie długofalowych i doraźnych działań marketingowych.
Potrzebujesz opracować strategię dla swojej marki?
Dobry insight, czyli jaki?
Insight tworzy nowy kontekst do mówienia o produkcie. A to, na ile nośny jest insight, stanowi punkt wyjścia do oceny potencjału konceptu. Te oparte na mocnym insighcie mają szansę poruszyć umysły i serca odbiorców.
Jaki zatem powinien być dobry insight? Radosław Kaczmarek zwrócił uwagę na pięć kwestii:
- Prostota – insight może (a nawet powinien) sprawiać wrażenie nieskomplikowanej i wręcz oczywistej prawdy;
- Istotność – tylko dotykając rzeczy ważnych dla konsumenta, insight ma potencjał, by wywołać reakcję emocjonalną;
- Emocjonalność – przekładająca się na zbudowanie silnego związku z marką i chęć działania;
- Powszechność – czyli odniesienie do szerszej grupy docelowej;
- Autentyczność – poprzez osadzenie w prawdziwych problemach i świecie przeżyć klienta, odbiera on insight jako prawdziwy i wiarygodny.
Klasyczna teoria definiuje dobry insight poprzez zasadę czterech R, zgodnie z którą powinien być on zakorzeniony w rzeczywistości (Reality), adekwatny do problemu (Relevance), wywołujący reakcję (Resonates) i skłaniający do działania (Reaction).
Insight w kampanii reklamowej
Wszyscy kojarzą hasło „Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny”. I właśnie dlatego, że jest w nim powiedziana jakaś prawda o ludzkiej naturze, może się zdarzyć, że gdy ktoś za bardzo „gwiazdorzy”, powiemy mu: zjedz [tu nazwa popularnego batonika z sycącymi orzeszkami i karmelem]. Stworzenie insightu tak mocnego, że element kampanii może wkroczyć do mowy potocznej, jest pewnie marzeniem każdego marketera.
Ale bywa i tak, że insight wywodzi się z języka. Wszyscy kojarzymy powiedzenie „czuć się niewyraźnie”, które funkcjonowało w języku zanim zręcznie wykorzystał je producent jednego z suplementów.
Idąc dalej, podstawą dla stworzenia insightu konsumenckiego mogą być powszechne przekonania (common belief) podzielane przez grupę docelową, powszechny problem/wada kategorii, zwyczaje konsumenckie, nowe trendy, zastane standardy doskonałości dla danej kategorii czy trudna sytuacja/problem, z którym musi zmierzyć się konsument. Można zatem powiedzieć, że insight można znaleźć niemal na każdym kroku.
Wracając do rozróżnienia, z którego wynika, że insight pomaga znaleźć rozwiązanie lub zredefiniować problem – w przytoczonej wyżej kampanii batonika twórcy, bazując na mocnym insighcie, wprowadzili produkt jako idealną odpowiedź na konflikt, który przeżywa konsument.
Nieco inaczej wyglądałoby to w kultowej kampanii Nike „Find your greatness”. Wnikając we frustracje i konflikty towarzyszące uprawianiu sportu przez tzw. „zwykłych ludzi”, marka stworzyła insight: „Jeśli masz ciało, jesteś sportowcem”. I za jego sprawą zredefiniowała pojęcia wielkości ukazując, że wielkość nie jest zarezerwowana dla profesjonalnych sportowców. Prawdziwy insight pozwolił na stworzenie poruszającej kampanii i zbudowanie pożądanych emocji wokół marki.
Aby stworzyć dobry insight, niezbędne jest poznanie świata przeżyć odbiorców. Ich problemów i zachowań, nawet (a może zwłaszcza) gdy odbiorcą jest wąska grupa. Przykładem tego niech będzie kampania „Po co Ci to”, zrealizowana przez naszą agencję dla marki Decathlon.
Naszą grupą docelową byli alpiniści, taternicy i szerzej osoby, których pasją są góry. W toku wywiadów z przedstawicielami grupy docelowej ukazał się problem niezrozumienia ze strony opinii publicznej, z którym muszą mierzyć się na co dzień. Oskarżenia o podejmowanie niepotrzebnego ryzyka i niezrozumienie sportowej pasji. Postanowiliśmy odnieść się do tego konfliktu.
Do współpracy zaprosiliśmy Macieja Stańczaka – alpinistę, ratownika górskiego. Osobę od lat związaną z górami. Uczestnicząc w wyprawie na Makalu w 2011 roku, Maciej doznał poważnych obrażeń. W wideo zrealizowanym w górskiej scenerii odpowiedział na pytanie [retoryczne], które często słyszą osoby wyruszające w góry: Po co Ci to? W osobistej wypowiedzi wyjaśnił, co naprawdę dają mu góry i dlaczego, pomimo tragicznych doświadczeń, dalej są jego pasją.
To samo pytanie – Po co Ci to? – zadaliśmy wszystkim miłośnikom gór w ramach konkursu, w którym nagrodą było szkolenie górskie z bohaterem kampanii.
Ważnym aspektem kampanii było także bezpieczeństwo w górach. Zrealizowaliśmy dwa filmy edukacyjne o zapobieganiu hipotermii oraz o tym, jak przygotować się do wyprawy w góry.
Trafnie uchwycony insight w tym wypadku pozwolił marce dać odpowiedź na problem. W dwóch aspektach: z jednej strony budując pomost między alpinistami a resztą społeczeństwa. Z drugiej: przypominając, że odpowiedni sprzęt i przygotowanie są podstawą bezpieczeństwa w górach i w wielu wypadkach pozwalają uniknąć niepotrzebnego ryzyka.
Warto także przytoczyć kampanię „Aktywny rodzic – Aktywne dziecko”, zrealizowaną przez agencję Neon Shake dla marki Purella, producenta zdrowych batoników dla dzieci BeRAW Kids
Celem marki, współtworzonej przez trenerkę Ewę Chodakowską, było przekonanie rodziców do troski o aktywność i zdrową dietę dzieci. Powód: w dzisiejszych czasach maluchy coraz więcej czasu spędzają przed ekranami, a coraz mniej na aktywności ruchowej. A przez to coraz więcej z nich mierzy się z nadwagą.
W toku pracy strategicznej powstał insight, który ukazywał problem w nowym kontekście.
Dzieci nie uprawiają sportu, ponieważ… biorą przykład ze swoich rodziców. Małe dzieci automatycznie kopiują zachowania dorosłych, uczą się od nich postaw i przejmują nawyki.
Aby odpowiedzieć na problem, stworzyliśmy platformę „Aktywny rodzic – Aktywne dziecko”, w ramach której zachęcaliśmy rodziców i dzieci do wspólnej aktywności poprzez edukację i aktywację z nagrodami.
Case study:
Zobacz naszą kampanię dla marki Purella
Jak znaleźć insight?
Zdefiniowanie insightu wymaga wieloetapowej pracy badawczej, obserwacyjnej, analitycznej i komunikacyjnej. Proces ten obejmuje różnorodne metody, wśród których najczęściej wymieniane są:
Badania jakościowe – pogłębione wywiady i obserwacje prowadzone na grupie użytkowników kategorii. Wywiady są często prowadzone przez badaczy marketingu lub specjalistów ds. badań rynku.
Analiza danych – czyli wykorzystanie danych ilościowych jak raporty czy statystyki. Poszukując informacji na temat nawyków zakupowych klientów można także przeprowadzić analizę danych zakupowych, jak dane transakcyjne czy dane z programów lojalnościowych.
Research internetowy – czyli wniknięcie w szeroko rozumiany User Generated Content. W szczególności analiza recenzji produktów, opinii użytkowników, treści w mediach społecznościowych (w szczególności na forach internetowych) czy komentarzy pod artykułami. W researchu internetowym pomocne bywa także wykorzystanie dostępnych na rynku monitoringów sieci lub choćby Google Trends.
Obserwacje zachowań konsumentów w sklepach, punktach sprzedaży lub podczas korzystania z produktów. Szczególnym rodzajem obserwacji zachowań będzie obserwacja uczestnicząca (Participant Observation), polegająca na wejściu badacza (obserwatora) w dane środowisko społeczne i obserwowaniu danej zbiorowości od wewnątrz.
Grupy fokusowe (Focus Groups) – sesje w niewielkich grupach, podczas których reprezentanci grupy docelowej mogą odnieść się do pytań, sformułowań czy pomysłów związanych z danym produktem czy usługą.
Ankiety, sondaże, quizy – pozwalające na zebranie danych od dużej liczby klientów w krótkim czasie, bez angażowania dużych budżetów. Można je przeprowadzić osobiście, telefonicznie, mailowo.
Badania neuromarketingowe – jak badania EEG czy badania odczuć emocjonalnych, które pozwalają zbadać reakcję mózgu na bodźce marketingowe.
AI – coraz częściej w poszukiwaniu insightów wykorzystuje się także sztuczną inteligencję. Jedną z technik pozyskiwania insightów jest np. zapytanie o najczęstsze stereotypy związane z danym produktem – a następnie przekucie ich na zalety, by zyskać nowe spojrzenie na dany problem.
Aby pozyskać jak najlepsze wyniki, dobrze jest łączyć różne metody badawcze. Praktycy zwracają uwagę, że w procesie tym istotna jest wnikliwość, cierpliwość i gotowość do „wejścia w buty” odbiorcy. A na dobry insight można natknąć się w najmniej spodziewanym momencie.
Na temat insightu, w kontekście briefu marketingowego rozmawiamy w naszym podcaście Halo Marketing. Zachęcamy do odsłuchu.
FAQ
Jak definiuje się insight konsumencki?
Odpowiedź: Insight konsumencki to prawda na temat ludzkich potrzeb i motywacji, która zazwyczaj pozostaje na głębszym, często nieuświadomionym poziomie. Pozwala spojrzeć na siebie i świat w nowy sposób.
Jak insight różni się od obserwacji?
Odpowiedź: Insight nie odnosi się do tego, co ludzie robią, ale dlaczego to robią. Obserwacja skupia się na faktach i zachowaniach, podczas gdy insight wykorzystuje pogłębioną wiedzę psychologiczną, aby zrozumieć motywacje i napięcia.
Jakie są rodzaje insightów konsumenckich?
Odpowiedź: Wyróżnia się dwa główne rodzaje insightów konsumenckich: komunikacyjne, które są podstawą do tworzenia kampanii reklamowych, oraz strategiczne, które pomagają w tworzeniu nowych produktów i usług.
Jakie cechy powinien mieć dobry insight?
Odpowiedź: Dobry insight powinien być prosty, istotny, emocjonalny, powszechny i autentyczny. Powinien także być zakorzeniony w rzeczywistości, adekwatny do problemu, wywoływać reakcję i skłaniać do działania.
Jakie metody można wykorzystać do znalezienia insightu?
Odpowiedź: Można używać różnych metod, takich jak badania jakościowe, analiza danych, research internetowy, obserwacje zachowań konsumentów, grupy fokusowe, ankiety, badania neuromarketingowe oraz AI.
