Branding, czyli strategia i budowanie wizerunku marki

Silna marka to marka spójna i wyrazista. Tak na poziomie corporate identity, a więc tego, co definiuje jej filozofię, jak i na poziomie „zewnętrznym”: identyfikacji wizualnej, komunikacji korporacyjnej, corporate branding.

To właśnie one budują doświadczenie brandu w świadomości odbiorców. Składają się na nie m.in. nazwa, logo, unikalny świat kolorów, kształtów, fontów, obrazów i słów. Każdy z tych elementów warunkuje doświadczenie marki w umyśle odbiorcy i wpływa na jej zapamiętywalność. Warto więc zadbać, by było jak najlepsze. 

Czym jest Branding i po co nam on jest?

Branding (od ang. brand – marka) to działania związane z projektowaniem marki, definiowaniem jej osobowości, atrybutów oraz tego, jak funkcjonuje w umysłach klientów. Efektem tych działań ma być stworzenie między marką a odbiorcą docelowym emocjonalnej więzi.

Proces ten jest niezwykle złożony i obejmuje szereg działań i narzędzi na poziomie marketingu i zarządzania. Przyjrzyjmy się temu, jaką rolę odgrywa w nim agencja reklamowa.

Zadaniem strony agencyjnej jest przede wszystkim opracowanie logo i identyfikacji wizualnej, w oparciu o wartości i filozofię marki. Nie wystarczy „piękny” projekt, musi być on zgodny z wizją firmy i trafić do grupy docelowej. Celem jest wypracowanie spójnego wizerunku, który będzie rozpoznawalny, kojarzony i lubiany.

W procesie tym kluczowy jest wybór partnera. Warto sprawdzić, czy agencja, z którą pracujemy, ma doświadczenie w prowadzeniu złożonych projektów brandingowych, jakie jest jej portfolio, jaki system projektowy wypracowała. Budowa brandu wymaga tak twórczego, jak i metodologicznego podejścia.

Czy branding jest marce niezbędny? Na pewnym etapie dojrzałości biznesowej – zdecydowanie tak. Pozwala się wyróżnić, zbudować wizerunek wiarygodnego partnera, pozyskać nowych klientów, zwiększyć udziały w rynku i wyprzedzić konkurencję. Silna marka to jedna z największych przewag konkurencyjnych.

Wdrażanie Brandingu z agencją reklamową krok po kroku

Dużą grupą klientów agencji reklamowych są firmy, których głównym celem jest zbudowanie kompleksowego brandingu dla swojej marki. Zwykle wśród takich klientów mamy do czynienia z dwoma rodzajami podejścia do całego procesu. 

Jedni z nich pojawiają się z gotowym pomysłem i wizją swojej marki oraz gotowym briefem, a tym, czego oczekują, jest przede wszystkim wsparcie graficzne. Doświadczenie pracowników agencji pozwala im na podstawie briefu i rozmowy z klientem zdefiniować jego oczekiwania i rozwiać wszelkie wątpliwości przed przystąpieniem do prac projektowych, a głównym zadaniem agencji jest praca nad identyfikacją wizualną dla marki.

Zdarza się jednak, że klient pojawia się w agencji bez ściśle określonej wizji i pomysłu na swoją markę,  czasem również bez konkretnego briefu. Wtedy cały proces brandingu należy przeprowadzić od samego początku – czyli od analizy wyjściowej, a najlepiej warsztatów brandingowych. 

Zobaczmy, jak wygląda praca z agencją w tych dwóch różnych przypadkach.

Gdy klient ma założenia i strategię

Pracę nad brandingiem zaczynamy od zebrania istniejących materiałów i założeń klienta oraz ułożenia procesu współpracy. Startując prace projektowe pamiętamy, że identyfikacja wizualna musi być spójna z określonymi fundamentami. Musi odróżniać się na tle konkurencji, łatwo przemawiać do odbiorcy, zapadać w pamięć. Oczywiście pierwszym etapem projektowym jest wypracowanie propozycje logotypu a następnie wszystkich nierozerwalnych z nim elementów jak kolory czy typografię.

Na tym etapie doświadczony w brandingu graphic designer jest niezbędny. Przygotuje on księgę znaku, która będzie zawierała wszystkie najważniejsze elementy graficzne i wizualne wykorzystywane w późniejszej komunikacji. Księga musi być spójna i dobrze przemyślana – tak aby stanowiła użyteczne narzędzie dla każdego, kto będzie z nią pracować. Wszystkie elementy powinny ze sobą współgrać, tworząc jedną historię, którą będzie mógł odczytać klient.

W księdze, którą w Neon Shake przygotowujemy dla naszych klientów znajdziecie:

• projekt logotypu w wersji podstawowej i alternatywnej (wersja pionowa, kontra),
• obszary ochronne logotypów i ich niedozwolone użycie,
• kolorystykę marki,
• typografię dla różnych form,
• ikonografię,
• określenie tonalności zdjęć,
• projekty akcydensów (papier firmowy, wizytówki, stopka mailowa, smsowa, wzory umów, faktur),
• wzory layoutów/szablonów wybranych materiałów marketingowych – plakat, banner internetowy, prezentacja, okładka i rozkładówka folderu, mailing.

Wraz projektem przekazujemy klientowi autorskie prawa zależne.

Gdy klient potrzebuje stworzenia założeń i strategii

W przypadku klientów, którzy przychodzą do nas bez briefu i szczegółowego pomysłu na swoją markę zaczynamy cały proces od samego początku, czyli od analizy wyjściowej oraz określenia:

• historii brandu,
• otoczenia biznesowego,
• przewagi konkurencyjnej,
• wizji i charakteru marki,
• celów, które chcemy osiągnąć,
• wartości, do jakich się będzie odnosić,
• grupy docelowej, z którą chcemy się komunikować,
• idei, która nam przyświeca.

W Neon Shake, informacje te wypracowujemy często podczas warsztatów brandingowych, które oferujemy naszym partnerom biznesowym. Podczas takiego wydarzenia wypracowujemy z klientem fundamenty niezbędne do dalszej pracy nad projektowaniem brandu. 

Co dalej, czyli plan komunikacji 

Tak przygotowana wizja i warstwa wizualna wymagają jeszcze określenia strategii wdrożenia brandingu, czyli planu kampanii i komunikacji marki. 

W ramach tego procesu oferujemy przygotowanie całościowego planu z uwzględnieniem czasu trwania, terminów i kanałów, które będą wykorzystywane. Dzięki takiemu kompleksowemu podejściu zaprojektowany brand będzie miał szansę dotrzeć do odbiorców i zapisać się w ich umysłach. Takie spójne i konsekwentne podejście do strategii marketingowej i strategii komunikacji jest niezwykle ważne, a bardzo pomaga w tym dobry brand manual i opracowana całościowa strategia brandingu. 

Dlaczego udział agencji w budowaniu brandingu jest taki ważny?

Agencja reklamowa dzięki swojemu doświadczeniu projektowemu wie, jakich błędów unikać, jakie praktyki i metody pracy sprawdzą się w danym projekcie, jest w stanie zaplanować procesy całościowo, dając klientowi swobodę decydowania i cieszenia się z efektu końcowego. O najważniejszych aspektach, które należy zwrócić podczas projektowania brandingu zarówno po stronie klienta, jak i agencji opowiada nasz Head of Design – Tomek Kurek:

• Precyzyjny brief – w briefie nie powinno być miejsca na domysły, wolną rękę i własną interpretację oczekiwań klienta. Wbrew pozorom to właśnie sytuacje, w których mamy pełną swobodę, bywają najbardziej problematyczne i czasochłonne. Nasza wizja przestaje być wizją klienta, a co za tym idzie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że rozminiemy się w oczekiwaniach i znacznie wydłużymy cały proces projektowy. Dlatego wyczerpujący brief to podstawa!

• Mniej znaczy lepiej – spośród wszystkich propozycji powinniśmy wybrać te najwłaściwsze, odpowiadające oczekiwaniom klienta. Naszą rolą jest zarekomendować optymalne rozwiązania do późniejszego rozwinięcia, a zasypywanie klienta propozycjami i szkicami sprawi, że druga strona poczuje się zagubiona w gąszczu mniej lub bardziej udanych koncepcji

• Branding to nie tylko logotyp – należy pamiętać o tym, że logotyp jest tylko jednym z elementów złożonego ekosystemu marki, a samo jej projektowanie to wieloetapowy proces. Określenie możliwości przygotowanego znaku graficznego, jego mocne i słabe strony, unikatowość, ale przede wszystkim potencjał do rozwinięcia o kolejne elementy marki powinny być kluczowe przy dalszej pracy. W rzeczywistości sam logotyp nie daje gwarancji udanego wdrożenia kompleksowego brandingu.

Rebranding – a co gdy chcemy zupełnie odświeżyć markę? 

Zgodnie z definicją rebranding to proces zmiany komunikacji wizualnej i komunikacji samej marki. Modyfikacjom mogą być poddane wszystkie elementy składające się na całościowy obraz marki. Ich zmiana może poprawić pozycję gracza na rynku lub zmienić wizerunek na bardziej pozytywny. Celem całego procesu jest dotarcie do aktualnych klientów z nowym komunikatem, jak też pozyskanie nowych.

Proces rebrandingu może mieć różny zasięg, w zależności od potrzeb marki. Może być tylko liftingiem lub kompleksową zmianą całej strategii i księgi znaku. 

Najczęściej potrzeba rebrandingu wynika ze:

• zmiany grupy docelowej,
• potrzeby poprawy wizerunku po kryzysie,
• odpowiedzi na zmieniające się trendy,
• zmiany strategii.

Temat ten również nie jest nam obcy. W ostatnim czasie mieliśmy okazję współpracować choćby przy dużym rebrandingu dla jednego z naszych kluczowych klientów – Europejskiego Funduszu Leasingowego należącego do grupy Credit Agricole.

Neon Shake – nasze doświadczenie

W Neon Shake na co dzień realizujemy projekty brandingowe i rebrandingowe. W ostatnich latach uczestniczyliśmy w tworzeniu lub odświeżeniu komunikacji wizualnej i całościowej komunikacji marki dla takich firm jak:

• AmRest – Global Brand Guidelines
• InviMed – Brand refresh, Branding and visual language
• Echo Investment – Branding for Zebra (Wrocław), Rydla 32 (Kraków)
• Credit Agricole – EFL Brand Refresh
• Sportano – Visual language
• Vantage Development – Brand refresh, Brand manual 
• Lundbeck – Brand manual

Jeśli w najbliższym czasie planujesz działania brandingowe lub odświeżenie marki, zapraszamy do wypełnienia formularza i kontaktu z naszym strategiem. W trakcie darmowej, 30-minutowej video-konsultacji postaramy się podpowiedzieć, jak zorganizować proces, by zagwarantować powodzenie projektu. 

Neon Shake – nasze doświadczenie

Czym jest branding i dlaczego jest ważny dla mojej marki?

• Branding to proces projektowania marki, definiowania jej osobowości, atrybutów oraz sposobu funkcjonowania w umysłach klientów. Jest niezbędny, ponieważ buduje emocjonalną więź między marką a odbiorcą, pomaga wyróżnić się na rynku, zwiększa rozpoznawalność i buduje wizerunek wiarygodnego partnera.

Jakie są kluczowe elementy skutecznego brandingu?

• Kluczowe elementy to spójna identyfikacja wizualna (logo, kolory, typografia), jasno zdefiniowana filozofia marki, spójność komunikacji korporacyjnej oraz budowanie doświadczeń, które wpływają na zapamiętywalność marki.

Dlaczego warto współpracować z agencją reklamową przy tworzeniu brandingu?

• Agencja reklamowa wnosi doświadczenie i wiedzę specjalistyczną, pomaga unikać typowych błędów, zapewnia spójność i wysoką jakość wszystkich elementów brandingu, a także oferuje wsparcie na każdym etapie procesu – od analizy i strategii po wykonanie i wdrożenie.

Co to jest rebranding i kiedy warto go rozważyć?

• Rebranding to proces zmiany wizerunku marki, który może obejmować modyfikację komunikacji wizualnej, strategii i innych elementów brandu. Warto go rozważyć, gdy marka potrzebuje odświeżenia, zmienia swoją strategię, grupę docelową lub chce poprawić swoją pozycję na rynku.

Jakie korzyści przynosi silna marka?

• Silna marka zwiększa rozpoznawalność i lojalność klientów, ułatwia zdobywanie nowych odbiorców, pozwala na wyprzedzenie konkurencji i zwiększa udziały w rynku. Jest jedną z największych przewag konkurencyjnych firmy.