Archetyp marki – ważny element budowy silnej tożsamości marki

Czytając lub słuchając treści związanych z marketingiem, z pewnością można natknąć się na wiele specjalistycznych zwrotów.

Tak jak w każdej branży, marketerzy posiadają pewnego rodzaju słownik, który zawiera charakterystyczne słownictwo, definicje oraz zwroty. Wśród nich można natknąć się także na takie, które wydają się nam znane z codziennego życia. Do takowych można z pewność zaliczyć słowo archetyp. W marketingu funkcjonuje on jednak w parze z innym słowem, jakim jest marka. Razem zatem tworzą branżowy, owiany lekką tajemniczością zwrot – archetyp marki. W poniższym tekście postaramy się wyjaśnić, czym jest archetyp marki, jakie są jego rodzaje, jak można go określić i jakie niesie to ze sobą korzyści. Zatem – zapraszamy do lektury.

Czym jest archetyp marki?

Jak to zostało wyżej wspomniane, większość społeczeństwa spotkała się ze słowem archetyp. Możemy znać je, chociażby z literatury lub innych wytworów kultury. W Słowniku Języka Polskiego PWN znajduje się definicja słowa archetyp, która mówi, iż jest to ,,pierwowzór jakiejś postaci, zdarzenia, motywu”. Natomiast C. G. Jung w swojej psychoanalitycznej teorii określił go, jako ,,wspólny wszystkim ludziom, dziedziczny wzorzec reagowania i postrzegania świata”. Z tego wynika, iż archetyp to pewien uniwersalny wzorzec zachowań, cech i narracji, który zakorzeniony jest w ludzkiej psychice. Dla jeszcze lepszego zrozumienia można przywołać przykład archetypu bohaterskości. Bohater to osoba, która dąży do czynienia dobra i jest gotowa poświęcić się dla sprawy, która uzna za słuszną dla dobra ogółu. Tutaj przykładem może być wiele postaci np. Supermen. Podporządkowuje on swoje życie, aby czynić dobro, nie rzadko cierpi z tego powodu, ale nie rezygnuje z walki o lepszy los dla innych. Swoje dobro stawia na ostatnim miejscu. Stara się także przekazać dobre wartości innym ludziom. 

Archetyp Marki

W kontekście marketingu archetyp marki to zestaw cech, wartości i narracji, które definiują osobowość marki.  Jest to sposób, w jaki marka komunikuje się z odbiorcami, budując z nimi emocjonalną więź. Poprzez archetyp marki firmy mogą wyrazić swoje misje i cele a przy tym sprostać potrzebom grupy docelowej. Rezultatem jest głębsze zrozumienie i identyfikacja odbiorców z marką, co pozwala na budowanie trwałych relacji opartych na wspólnych wartościach i emocjach.

Jak określić archetyp marki?

Zdając sobie sprawę, czym jest archetyp marki, warto również wiedzieć, w jaki sposób go określić. Nie jest to zadanie oczywiste, aczkolwiek bardzo ważne w procesie budowania spójnego wizerunku danej marki lub firmy. Należy podkreślić, iż nie istnieje uniwersalny i poprawny sposób na określenie archetypu danej marki. My przedstawimy wam jeden
ze sposobów, jak się do tego zabrać:

1. Na początku należałoby zdefiniować misję i wartości firmy. Poznanie tego fundamentalnego elementu pozwoli określić, co tak naprawdę jest najważniejsze dla naszej marki lub firmy. Warto byłoby tutaj zastanowić się także, jakie emocje chcielibyśmy wzbudzać u swoich klientów.
   
2. Etap drugi to jak najlepsze poznanie swojej grupy docelowej i przeanalizowanie jej potrzeb i oczekiwań.
   
3. Jeżeli określiliśmy już cele i wartości firmy oraz wiemy, czego oczekują konsumenci, to w kolejnym kroku należy przyjrzeć się konkurencji. Analiza ich działań da nam odpowiedź na pytanie, jakie archetypy reprezentują inne firmy w Twojej branży.
   
4. W kolejnym kroku warto sięgnąć po specjalne kwestionariusze pomagające zidentyfikować archetyp marki.
   
5. Ostatni krok to konsultacje ze swoim zespołem. Wspólna praca nad określeniem archetypu pomaga stworzyć spójną wizję i przekłada się na późniejszy sukces.

Rodzaje archetypów marki

Istnieje 12 głównych archetypów marki zidentyfikowanych przez Margaret Mark
i Carol S. Pearson w ich książce „The Hero and the Outlaw”. Każdy z nich reprezentuje inne wartości i styl komunikowania:

1. Bohater – marka, która inspiruje do osiągania najwyższych celów, zachęcając
do pokonywania barier i stawania się lepszą wersją siebie (np. Nike z hasłem „Just Do It”)

2. Opiekun – skupia się na trosce o innych i budowania poczucia bezpieczeństwa. Marki te odwołują się do empatii i potrzeby ochrony najbliższych (np. Johnson&Johnson, Volvo – bezpieczeństwo samochodowe)

3. Odkrywca – promuje wolność, przygodę i odkrywanie nowych możliwości.
Ten archetyp przemawia do osób pragnących niezależności i eksploracji (np. The North Face)

4. Buntownik – reprezentuje sprzeciw wobec utartych schematów i reguł, przemawia do tych, którzy chcą się wyróżniać i wyznaczać nowe standardy (np. Harley – Davidson,
z ich odważnym wizerunkiem wolności i buntu)

5. Czarodziej – tworzy magię, pokazuje przemiany i niesamowite doświadczenia, inspirując odbiorców do marzeń i kreowania nowej rzeczywistości (np. Disney)

6. Towarzysz – buduje poczucie wspólnoty i przynależności, odwołując
się do ciepłych, przyjacielskich relacji (np. IKEA, która oferuje dostępne dla każdego rozwiązania do domowego życia)

7. Błazen – dostarcza radości, śmiechu i zabawy, pomagając odbiorcom oderwać
się od codzienności (np. M&M’s, które bawią lekkim i humorystycznym podejściem
do reklamy)

8. Władca – wyraża autorytet oraz dąży do kontroli i luksusu, przemawia do osób ceniących prestiż i doskonałość (np. Rolex, jako symbol elegancji i wysokiej pozycji społecznej, Mercedes)

9. Twórca – wspiera kreatywność, wyobraźnię i innowacyjność, kierując się
do odbiorców z artystycznym zacięciem (np. LEGO, które inspiruje do budowania
i wymyślania)

10. Mędrzec – poszukuje prawdy, wiedzy i zrozumienia, oferując mądrość
i praktyczne rozwiązania (np. Google, pomagający odkrywać odpowiedzi na wszystkie pytania)

11. Niewinny – prosty, szczery i naturalny; archetyp odwołuje się do nostalgii
i potrzeby autentyczności (np. Dove, promujący naturalne piękno i akceptację siebie)

12. Kochanek – skupia się na intymności, bliskości i budowaniu silnych emocjonalnych relacji (np. Chanel, które tworzy luksusowe, romantyczne doświadczenia).

Korzyści z tworzenia archetypów marki

Wdrożenie archetypów marki niesie za sobą wiele korzyści:

1. Zapewniają spójność w komunikacji, ponieważ archetyp wyznacza ramy, w których porusza się marka, co sprawia, że przekazy są bardziej konsekwentne.

2. Umożliwiają budowanie silniejszych więzi z klientami, ponieważ pomaga tworzyć emocjonalne relacje, które przekładają się na lojalność.

3. Sprawiają, że tożsamość marki staje się wyraźna i wyróżnia się na tle konkurencji.

4. Strategia marketingowa staje się lepsza, ponieważ archetyp wskazuje, jakie narracje i kampanie najlepiej oddziaływają na odbiorców.

Jak można wnioskować z powyższych punktów, brak określonego archetypu marki może prowadzić do chaosu w komunikacji i braku jasnej wizji, co utrudnia budowanie wiarygodności. Archetypy są narzędziem, które pozwala firmom skupić się na ich kluczowych wartościach i skuteczniej trafiać do odbiorców. Co więcej, pomagają one zespołom marketingowym i kreatywnym pracować zgodnie z przyjętą jedną wizją, co przekłada się na lepsze wyniki.

Czy opisanie archetypu jest najważniejsze ?

Warto również zwrócić uwagę na archetyp marki w kontekście budowania strategii marki oraz strategii komunikacji. Jak już zostało to przedstawione, określenie archetypu danej marki jest ważnym procesem, ale nie najważniejszym. Strategia budowania marki oraz komunikacji to pojęcia bardzo szerokie, a także złożone. Zatem krzywdzące by było uznanie procesu archetypizacji za jej najważniejszy element. Uznanie personifikacji marki za priorytetowe działanie może doprowadzić do błędnych wniosków, a finalnie do zupełnie odwrotnego efektu, niż zamierzony.

Przywołując ten ważny aspekt, warto przede wszystkim określić, czym jest strategia marki. Jest to nic innego niż proces dotyczący przeprowadzenia wielowektorowej, niemalże holistycznej analizy otoczenia, marki oraz jej zaplecza. Jest on niezbędny dla funkcjonowania danego brandu. Strategię marki można przyrównać do projektu budowlanego naszego wymarzonego domu. Aby zacząć go budować, powinniśmy najpierw określić pewien projekt, dzięki któremu ten dom powstanie. Musi on zawierać nie tylko projekt architektoniczny, ale także np. nasz budżet. Oczywiście można starać się wybudować dom bez planu, ale zadajmy sobie proste pytanie – czy coś z tego wyjdzie ? Podobnie jest w przypadku marki. Aby zbudować silny i perspektywiczny brand, który odniesie sukces, należy zacząć od stworzenia jego strategii. Składa się ona z kilku podstawowych elementów i oczywiście może być rozbudowywana w zależności od specyfiki danego produktu lub usługi.

Podstawowymi elementami wchodzącymi w proces budowania strategii marki są: analiza otoczenia konsumenckiego, określenie grup docelowych, tzw. Insight konsumencki, określenie korzyści emocjonalnych i racjonalnych, a także wartości i osobowości, RTB (reason to believe) oraz określenie atrybutów marki. 

Kolejnym etapem wynikającym ze strategii marki jest zbudowanie strategii komunikacji marki. Ta z kolei jest kompleksowym planem mówiącym o tym, jak dany brand będzie się komunikował z otoczeniem. W jej skład wchodzą takie elementy jak np. narzędzia do komunikacji, styl komunikacji, określony cel i target. Eksperci twierdzą, iż to właśnie na poziomie strategii komunikacji marki powinno dokonać się analizy, która pozwoli określić archetyp marki. Aby proces ten był skuteczny, wymagane jest właśnie zrozumienie pozycji marki, jej wartości oraz osobowości. Pozwoli to również określić spójny i jakościowy przekaz komunikacyjny. Dzięki skutecznej strategii komunikacji marki są w stanie utworzyć
i utrzymywać relacje z odbiorcami.

Podsumowanie

Archetyp marki to użyteczne narzędzie, które pomaga firmom budować silną tożsamość i trwałe relacje z klientami. Ich zastosowanie pozwala na stworzenie spójnej strategii komunikacji, wyróżnienie się na tle konkurencji i budowanie autentyczności. Jeśli chcesz, by Twoja marka była zapamiętana i chętnie wybierana przez klientów, rozpoczęcie pracy nad określeniem jej archetypu jest krokiem, którego nie warto pomijać. Mamy nadzieję, że po lekturze naszego wpisu będzie to dla Ciebie łatwiejsze.

Autor: Paweł Rogiewicz