{"id":1099,"date":"2023-04-23T18:10:50","date_gmt":"2023-04-23T16:10:50","guid":{"rendered":"https:\/\/neonshake.pl\/blog\/?p=1099"},"modified":"2024-05-06T00:22:23","modified_gmt":"2024-05-05T22:22:23","slug":"think-different-historia-reklamy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/neonshake.pl\/blog\/think-different-historia-reklamy\/","title":{"rendered":"Think Different – historia reklamy Apple"},"content":{"rendered":"\n

Niekt\u00f3re kampanie robi\u0105 wielk\u0105 furor\u0119, lecz szybko gasn\u0105 na firmamencie reklamowych gwiazd. Inne zapisuj\u0105 si\u0119 w historii na d\u0142u\u017cej. I tak\u0105 w\u0142a\u015bnie kampani\u0105 by\u0142o \u201eThink Different\u201d Apple z 1997 roku.<\/p>\n\n\n\n

By\u0142a wyj\u0105tkowa z co najmniej kilku powod\u00f3w, ale najwa\u017cniejszym z nich bez w\u0105tpienia jest wykorzystanie ogromnej liczby znanych os\u00f3b. Cho\u0107 w ich przypadku ci\u0119\u017cko powiedzie\u0107, \u017ce byli celebrytami.<\/p>\n\n\n\n

Dla wielu Steve Jobs to wyj\u0105tkowa posta\u0107 \u015bwiata technologii i komputer\u00f3w. Dla nas to r\u00f3wnie\u017c pionier nowoczesnego, zintegrowanego marketingu i odwa\u017cnych, oryginalnych reklam. Od pocz\u0105tku pojmowa\u0142 mark\u0119 ca\u0142o\u015bciowo i ju\u017c na etapie projektowania nowych komputer\u00f3w my\u015bla\u0142 o tym, jak zareaguj\u0105 na nie u\u017cytkownicy i w jaki spos\u00f3b mo\u017cna je najlepiej zareklamowa\u0107. Kiedy w 1984 robi\u0142 rewolucyjn\u0105 reklam\u0119(okrzykni\u0119t\u0105 \u00f3wcze\u015bnie przez presti\u017cowy magazyn Ad Age najlepsz\u0105 reklam\u0105 wszechczas\u00f3w) zarz\u0105d Apple po jej pierwszej prezentacji by\u0142 zdecydowany zmieni\u0107 agencj\u0119 reklamow\u0105. Jednak Jobs nie mia\u0142 zamiaru s\u0142ucha\u0107 ludzi i bada\u0107 swoich reklam. Zak\u0142ada\u0142, \u017ce odbiorcy sami nie wiedz\u0105 czego chc\u0105 i trzeba wyprzedza\u0107 ich wyobra\u017cenia. Tak zrobi\u0142 z kampani\u0105 z 1984 roku i potem, wprowadzaj\u0105c m.in. iPada. By\u0142 te\u017c pierwszym, kt\u00f3ry powi\u0105za\u0142 bezduszne maszyny z emocjami, ucz\u0142owieczy\u0142 je. Nie liczy\u0142y si\u0119 jedynie techniczne parametry, ale r\u00f3wnie\u017c (a czasem przede wszystkim) design, funkcjonalno\u015b\u0107, warto\u015bci kojarzone z mark\u0105.<\/p>\n\n\n\n\n\n

\n

Planujesz kampani\u0119 reklamow\u0105?<\/p>\n

SKONTAKTUJ SI\u0118<\/a><\/p>\n<\/div>\n\n\n\n\n

Kiedy w 1997 roku Steve Jobs po prawie 15 letniej przerwie wr\u00f3ci\u0142 do Apple, firma znajdowa\u0142a si\u0119 w nie lada tarapatach. Sprzeda\u017c mala\u0142a, marka<\/a> straci\u0142a sw\u00f3j czar, a firma zagubi\u0142a to\u017csamo\u015b\u0107 i kreatywno\u015b\u0107, kt\u00f3ra by\u0142a jej ogromn\u0105 si\u0142\u0105 w latach 80-tych. Szykuj\u0105c si\u0119 do premiery nowego Macintosha, Jobs szuka\u0142 wyj\u0105tkowej kampanii. Po powrocie chcia\u0142 wr\u00f3ci\u0107 do pracy z agencj\u0105 TBWA\/Chiat\/Day, kt\u00f3ra przygotowa\u0142a dla niego reklamy m.in. z 1984 roku. Lee Clow, dyrektor kreatywny agencji, odm\u00f3wi\u0142 udzia\u0142u w przetargu. Nie brali w nich udzia\u0142u od 10 lat, mieli swoj\u0105 mark\u0119 . Ale poniewa\u017c ju\u017c wcze\u015bniej, bez Jobsa, zaproszono m.in. takie sieci jak BBDO, ci\u0119\u017cko by\u0142o je teraz odwo\u0142a\u0107 . Clo w zgodzi\u0142 si\u0119 wi\u0119c ostatecznie przyjecha\u0107 z jednym pomys\u0142em i by\u0142a to koncepcja My\u015bl Inaczej. \u201eBy\u0142a w tym czysto\u015b\u0107, jakiej nigdy nie zapomn\u0119. Kiedy Lee przedstawi\u0142 mi ten pomys\u0142, rozp\u0142aka\u0142em si\u0119 w moim biurze.\u201d – powiedzia\u0142 Jobs. Zamiast prezentowa\u0107 poszczeg\u00f3lne produkty, postanowili przypomnie\u0107 ludziom to, co wyr\u00f3\u017cnia mark\u0119. To by \u0142 a kampania o kreatywno\u015bci. Mia\u0142a te\u017c przypomnie\u0107 samym pracownikom Apple, kim s\u0105 i co robi\u0105.<\/p>\n\n\n\n

Odpowiednia egzekucja kreatywna tego konceptu nie by\u0142a \u0142atwa. W pierwszym filmie u\u017cyto piosenki \u201eCrazy\u201d Seala (\u201eNie przetrwamy je\u015bli nie staniemy si\u0119 troch\u0119 szaleni\u201d), ale nie uda\u0142o si\u0119 zdoby\u0107 praw do jej wykorzystania. Korzystano te\u017c z innych gotowych tekst\u00f3w m.in. przemowy Robina Williamsa z filmu \u201eStowarzyszenie umar\u0142ych poet\u00f3w\u201d. Zdecydowano si\u0119 jednak na napisanie w\u0142asnego tekstu. Jobs by\u0142 wybuchowy nie tylko dla swoich pracownik\u00f3w ale r\u00f3wnie\u017c dla ludzi z zewn\u0105trz. Pierwsz\u0105 wersj\u0119 reklamy skwitowa\u0142 wybuchem gniewu i stwierdzeniem \u017ce \u201enienawidzi tego g\u00f3wna\u201d. Tak pracowa\u0142. Ale zazwyczaj umia\u0142 wyci\u0105gn\u0105\u0107 z ludzi maksimum. Ostateczny tekst reklamy wygl\u0105da\u0142 tak: \u201e Za tych, co szaleni. Za odmie\u0144c\u00f3w. Buntownik\u00f3w. Awanturnik\u00f3w. Niedopasowanych. Za tych, co patrz\u0105 na \u015bwiat inaczej. Oni nie lubi\u0105 zasad. Nie szanuj\u0105 status quo. Mo\u017cna ich cytowa\u0107, mo\u017cna si\u0119 z nimi nie zgadza\u0107; mo\u017cna ich wys\u0142awia\u0107, mo\u017cna ich znies\u0142awia\u0107. Ale jednego nie mo\u017cna zrobi\u0107 – nie mo\u017cna ich ignorowa\u0107. Bo to oni zmieniaj\u0105 \u015bwiat. Popychaj\u0105 ludzko\u015b\u0107 do przodu. I cho\u0107 niekt\u00f3rzy mog\u0105 widzie\u0107 w nich szale\u0144c\u00f3w, my dostrzegamy w nich geniusz. Poniewa\u017c ludzie wystarczaj\u0105co szaleni, by s\u0105dzi\u0107, \u017ce mog\u0105 zmieni\u0107 \u015bwiat… s\u0105 tymi, kt\u00f3rzy go zmieniaj\u0105\u201d. Steve Jobs sam napisa\u0142 kilka linijek.<\/p>\n\n\n\n

\u201eBy\u0142a w tym czysto\u015b\u0107, jakiej nigdy nie zapomn\u0119. Kiedy Lee przedstawi\u0142 mi ten pomys\u0142, rozp\u0142aka\u0142em si\u0119 w moim biurze.\u201d powiedzia\u0142 Jobs<\/em><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Kwesti\u0105 wymagaj\u0105c\u0105 ustalenia by\u0142a r\u00f3wnie\u017c gramatyka has\u0142a. J\u0119zyk angielski wymusza\u0142 form\u0119 \u201eThink Differently\u201d. Jobs jednak chcia\u0142 formy przymiotnikowej, oddaj\u0105cej pe\u0142niej ducha filozofii i nawi\u0105zuj\u0105cej do pewnych kolokwialnych wyra\u017ce\u0144 w stylu think big. Ostatecznie has\u0142o namawia\u0142o do kreatywno\u015bci i oryginalno\u015bci, dlatego zosta\u0142o \u201eThink Different\u201d i by\u0142 to jeden z najlepszych tagline\u2019\u00f3w w swoim ideale bliski Just Do It od Nike. Oddawa\u0142 istot\u0119 marki, produkt\u00f3w i samego Jobsa, kt\u00f3ry kiedy\u015b ekran z wierszem polece\u0144 zamieni\u0142 w ekran z obrazkami, potem klawiatur\u0119 zamieni\u0142 w ekran dotykowy a sklep z p\u0142ytami w iTunes Store. Has\u0142o by\u0142o zgodne z filozofi\u0105 \u201eStay hungry, stay foolish\u201d wyg\u0142oszon\u0105 w niezwykle osobistym przem\u00f3wieniu na Uniwersytecie Standforda.<\/p>\n\n\n\n

\n